汽车行业正处于实质性变革乃至颠覆性建设阶段。 比如，手机从功能手机发展到智能手机，诞生了数百家独角兽和创业网点。 车辆从新能源汽车到无人驾驶汽车，再到全城出行和运营网络的建设。 无数聪明人也都听到了这个好消息。 机会。

如果按照使用时长来切，坐标系的顶端是滴滴等网约车公司，为用户提供以分钟/小时为单位的预估用车服务； 最右边是车辆生产商和销售商，他们出售使用年限的产权。 汽车电商位于坐标系的右端，介于长期租赁和所有权之间。 他们看到的是二手车保有量和新车融资租赁权的商机。 该市场交易频率低，投资大。 它没有滴滴这样的网约车公司的关注度和与用户的紧密联系，但它的优势是总价高，潜力大。 二手车和汽车金融是两个万亿级市场。

市场初期，优信、车易拍、人人车等玩家都是从二手车交易起家的。 随着市场的爆发，瓜子（现更名为多车）也加入了游戏。 迅速拉开差距，让二手车2B和2C车型的企业首次正面交锋。 市场已形成瓜子、人人、优信三强格局。

但很快赛道又被加宽，战争的形态、规模和参与者都发生了变化。 轨道拓宽的本质是车辆所有权和使用权之间的界限变得模糊。

资金方面，各家公司很快进入了争夺资金、烧钱的阶段。 2015年至2017年，瓜子共筹集资金9.1亿欧元。 同期，优信和人人车合计融资6.7亿港元和4.4亿欧元。 掠食者开始进入。 阿里投资了大搜车（原为汽车经销商渠道SaaS服务商），腾讯、百度投资了宜信（原为汽车金融服务商，2017年底在台湾上市）、优信； 腾讯和滴滴投资了人人用车。 几乎每家公司背后都有大鳄鱼和小资本。

在业务发展上，各家企业都从二手车向新车拓展，从电商向金融拓展，从线上向线下拓展。 目前，三家公司已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务蓝筹，试图实现车辆交易全链条打通，从而构筑更深的护城河。

“未来的竞争是，你以为你还没看到对手进场，他们就从另一条跑道冲进来。” 瓜子创始人杨浩勇表示，原来的优势不再是优势，现在的敌人也不是未来。 敌人。 对于企业家来说，战争永远不会结束。

空战：后来者的反击

“一个有野心的公司应该把你过去两两年的利润拿出来营销和做广告。” 瓜子二手车市场首席执行官白如兵告诉《财经》记者。 两年。

2015年9月，赶集好车更名为瓜子二手车。 同月，瓜子打出“没有中间商赚差价”的口号，在轻轨、商圈、各大视频网站展开密集广告轰炸，并表示将在9月、10月投入2万元广告预算。

大多数人并不看好这些交付模式，因为二手车是一个低频市场。 不过，瓜子二手车总工程师朱小平解释道，“瓜子不是在打仗，而是在突破。” 瓜子是这个市场的后来者。 我们进去的时候已经有人人车、优信、车易拍等公司了。 问题的本质是规模和效率哪个更重要。 Melon Seeds 2016 年的选秀重点是为体型让路——对抗对手。 “不要对商业模式和用户体验太沮丧58同城青岛二手车交易网，这些都是现阶段的小问题。” 杨浩勇说道。

广告的规模效应对互联网企业有利。 虽然初期投入巨大，但随着市场规模的缩小，获客成本每年都会呈指数级增长。 “当销量从50万增加到100万时，每笔订单的获客成本就降低了一半。” 今日资本总裁徐新告诉《财经》记者。

对瓜子交易量下降的把握，是杨浩勇敢于打广告攻势的激励。 “如果交易量还停留在1万辆以上，这个模式就不行了。” 据他估计，在中国二手车市场，还没有一家企业做到月交易量超过2万辆。 仔仔二手车月交易量需要达到4万辆，该车型才能顺利运行。

2015年底瓜子月交易量为1万台时，单台获客成本超过8000元。 当2016年底月交易量下降到4万台时，每台获客成本上升到2000元以下，仅为原来的四分之一。

受瓜子影响，优信、人人车也提高了广告预算。 从2015年9月到2016年，一年半的时间里，瓜子、优信、人人车的广告投入超过25万元。 2017年，三家公司均计划至少投入10万元的广告投入。

但优信、人人车广告的疗效与瓜子相比还是存在一定差异的。 人人车人士告诉《财经》记者，两家公司在广告方面都没有足够的实战经验，杨浩勇在赶集网时曾与58同城连续进行近两年的广告大战，两家公司烧掉近50万元。 元。

借助广告战，瓜子后来居上。 全球市场咨询机构Brown的数据显示，瓜子二手车交易额在网上二手车交易中占比最高、增长最快。 2016年瓜子交易量占总量的51.4%，到2017年底则占比68.3%，增速为16.9%。 2017年，排名第二的人人车和排名第三的58辆二手车交易占比分别为9.5%和8.8%。

杨浩涌的广告战思考受到了电影《建造者》的影响——这部电影讲述了20世纪初反垄断法颁布之前的日本商界，市场竞争最残酷的时代。 “每个参赛者都采取了一种在当时看来很疯狂的竞争方式，但最后你发现他们都是对的，这就是竞争的本质。” 杨浩勇告诉《财经》记者。

金融大战：从二手车到新车的全产业链之战

但广告活动不会永远有效。

当二手车战争从空战转变为混战时，胜负的关键又发生了变化。 每个玩家的发展轨迹都是相似的：从小领域起步，逐步覆盖二手车、新车、金融三大核心业务蓝筹，最终完成整车交易全链条。 “这个行业最终都走到了同一个目标，现在看来，几家公司所谓的差异已经没有什么意义了，旁边的竞争也越来越激烈。” 汽车超人总工程师蒲明辉告诉《财经》记者。

业务从二手车向新车的扩张逻辑是：任何业务都无法形成完整的生态。 新车是二手车的天然补充，人们自然倾向于购买新车。 一些想买房的人来看二手车，然后决定买新车。 二手车如果不做新车业务58同城青岛二手车交易网，这样的用户就会白白流失。

从交易到金融的拓展逻辑是：汽车电商仅通过交易很难实现，最赚钱的利润点形成在交易场景的附加环节——金融。 “靠场景而不是交易赚钱。像阿里巴巴不直接做交易，易迅网靠交易点差赚不了多少钱，只能靠场景赚钱。” 大搜车CEO姚军红告诉《财经》记者。

汽车电商进军金融的优势在于，大量消费者聚集在几个汽车电商平台上，农业银行可以直接与有交易数据的汽车电商公司合作。 这是易鑫模型的进化版。

易鑫早在2015年6月就推出了自营融资租赁业务。车辆金融的本质相当于基金批发商。 公司向建行借钱，然后以更高的利率抵押给汽车经销商或消费者，以捕捉波动性。 但交易场景的缺失，让易鑫在面对汽车电商的竞争时失去了优势。

然而，作为抢夺金融市场的后来者，汽车电商也面临着诸多挑战。

一是利润。 新车融资租赁盈利的关键之一在于二手车的处置能力，即当用户选择将车还给公司时，公司可以高价出售。

二是里程、维修详细记录、事故次数等数据不透明导致的定价问题。 日本在20世纪80年代开始推行二手车法规，为每辆车建立了具有唯一性的车辆识别码（VIN）的数据档案。 但我国尚未出台国家层面的法规，二手车数据混乱且缺失。 “在中国，问题不是有多少数据，而是有没有数据，所以我们需要提高自己的衡量标准。” 优信总工程师王一超告诉《财经》记者。

瓜子、优信、人人车都在建立自己的一套二手车数据库和检验标准。 瓜子研发了基于大数据和智能算法的“瓜子大脑”，显着提升了二手车各方面的效率。 例如，评估员每月的工作量从传统行业的30辆车增加到150辆车。 优信还声称开发了一套国家专利车​​况查询设备“查客”，通过387个检查点生成数据报告。 然而，消费者对各种车辆状况的投诉仍然频繁出现在网络上。 或许各个企业的数据和测量能力还需要提高。

三是风控和牌照。 保持汽车金融业务健康发展，核心是控制好坏账比例，这就要求公司具备足够强的风险控制能力。 对于没有财务经验的汽车电商企业来说，做好风控工作并不容易。 瓜子声称其坏账率高于万分1.5。 优信和人人车均向《财经》记者表示，坏账率很低，但没有透露具体数据。

获取车牌同样麻烦。 由于优信尚未获得金融牌照，因此选择不做包括欺诈贷款在内的自营金融。 人人车目前拥有融资租赁牌照，并于2017年4月推出了四款自营金融产品。瓜子的动作更快。 2016年底，获得融资租赁和互联网小额贷款两个牌照，并接入中国建设银行征信系统。

金融战将决定汽车电商未来的盈利能力和输血能力。 但金融竞争才刚刚开始，线下布局已成为各企业争夺的新战场。

地面战争：争夺线下护城河

汽车电商从线上走向线下，主要是线上已经不足以形成护城河。 BAT入局后，不缺流量和资金，线上规模也能快速赶上。 只有线下的努力，才能让各家企业积累起护城河，后来者未能立即赶上。 “你的坑就是压制对手的护城河，坑最终会形成河流。” 杨浩勇告诉《财经》记者。

为了应对复杂的形势，瓜子改变了二手车的定位。 一开始，我们试图轻松取胜，迅速扩大规模，但现在我们却走上了相反的路。

2016年之前，瓜子二手车定位为C2C二手车在线交易平台。 即“由轻到重，由近到远”——交易越近的，先做，交易越轻的，先做。 杨浩勇根据这两个维度画了一个二维图，发现C2C最轻，距离交易最近，而线下服务太重，车后服务太远。 “服务业的扩张逻辑和线上标准产品的扩张逻辑不同。在汽车、房子等领域，客均价非常高，服务非常重要，如果你想扩张，你要做的会越来越多。”瓜子二手车CTO张晓培说。

如今杨浩勇放弃了C2C网络交易平台的定位，将车多多集团重新定义为“汽车零售服务商”。 他的策略是做更多的苦差事，把它变成自己的护城河。

不过，线下追赶的速度没有线上那么快，瓜子的几个对手已经在线下抢占了位置。 人人车采用自建网点的模式，2015年开始线下布局。一个200平米的网点可以提供二手车审核、洗车维修等车后服务。 目前已在100多个城市建立线下门店，并仍在吸引更多线下维修点加盟。

优信线下重点是省内直购货运。 创始人戴坤透露，到2020年，优信计划覆盖全省2000家线下门店，完成100个城市到200个城市的货运航线布局，建设20个中心仓和数百个中转仓。

大搜车选择了更轻量级的模式来布局线下。 自2014年起，为线下汽车经销商提供SaaS服务。 据大搜车提供的数据显示，其服务已覆盖全省80%以上的卡车经销商和经纪人，以及70%以上的小型车经销商。

不同企业的线下策略形成了各自独特的优势。 人人车线下分公司提高了体检和交易效率，并向售后服务市场拓展。 优信有能力在全省范围内调度车辆，而其他竞争对手只能局限于单个城市或地区。 大搜车线下网络遍布全省，无需人力、自建门店。

但它们也有不同的风险。 人人车的网点面积较小，不利于扩大交易规模。 优信的线下布局缺乏吸引C端用户的能力。 而一旦失去对汽车经销商的控制，大搜车将遭受巨大损失。

瓜子是所有企业中最晚布局线下的，采用最重的模式——搭建大仓库，提供有保障的销售服务。 瓜子已在上海开设了近6000平方米的线下保售店，可容纳数百辆二手车。 截止2017年底，将在30多个城市开设线下门店，并在80多个城市提供有保障的销售服务。

这意味着牺牲现金流。 “链接越来越长，所用资金也会越来越大。” 瓜子二手车总工程师朱小平直言。 瓜子能否承担这些牺牲，是布局线下最大的风险。

以一辆二手车8亿元的单价估算，瓜子店因保销、库存积压而扣押的资金高达10-2000亿元。 在全省80多个城市同步实施，将抢占现金流数十万元。 而且这还不包括6000平米的店铺成本和人工成本。

值得注意的是，这些模式都有失败的先例。 北京奥康达二手车市场也采用了类似的模式，在一个超小的展厅里容纳了2000辆二手车。 长期处于交易巨额亏损状态。 “好的时候一年损失几百万，高的时候损失100到2000亿元，只是因为楼是自己的，房价的上涨就抵消了巨大的损失。” 一位拥有多年经验的小型二手车经销商告诉《财经》记者。

杨浩勇表示，传统模式主要依靠线下获客，而线上导流让瓜子无需依赖线下选址就能提升效率。 “线上获客、线下效率、周签约都比较好。对比盒马鲜生的模式，70%来自线上，每尺效率肯定很高。”

大搜车也曾尝试像瓜子一样分流线上线下交易，但最终以失败告终。 2012年，姚军红开设了一家2万平米的火锅线下店，员工130人。 线上获客后，他引导用户到线下门店进行交易。 但由于效率低下，姚军红关闭了分行，改用SaaS服务。 “你只是还没有踩到一些陷阱。” 姚军红告诉《财经》记者，“当时线下门店85%是车商，15%是个人，管理起来很困难。员工有订单，被其他车商腐蚀。”员工不会自己卖鱼。”

在这场地面战争中，每家公司都走上了不同的岔路，每条道路背后的弱点同样明显。 突如其来的资本战，是他们弥补弱点的一种方式。

资本战争：金钱、资源和控制的游戏

在资本面前，不同的企业选择了不同的生存策略。 这是由他们的野心和实力决定的，也是由他们对战争的不同看法决定的。

大搜车选择屈服于阿里巴巴这个大生态，哪怕要付出让渡部分控制权的代价。 “创业者必须要弄清楚，是建立自己的生态系统，还是依赖生态系统。要么选其一，要么死。如果你发现自己需要生态系统的支持，你就必须毫不犹豫地找到它。 ” 姚军红告诉《财经》记者。

2017年10月，大搜车获得阿里巴巴领投的3.35亿港元E轮融资。 大搜车的线上流量大部分来自阿里巴巴的导流，小部分是通过广告获得的。 而这部分线上流量只占用户总数的40%，剩下的60%来自于线下。 阿里巴巴不仅投资，还与大搜车合作推出产品“超级试驾”。 “为什么要找生态？一个原因是交通太贵，车辆的频率太低。服务这个人后，你可能会花四年时间。” 姚俊宏说道。

人人车选择加入一个能够精准引导流量的小生态。 2017年9月，人人车获得滴滴2亿港元战略投资。“流量大的平台很多，但滴滴有精准的转型场景。” 人人车创始人李健告诉《财经》记者。

滴滴用户覆盖4亿出行者，其中不少司机是无车主，购车需求强烈。 人人车在滴滴App中有一个流量入口，可以将这样的精准用户引导到平台上。 获得投资后，人人车也推动了扩张步伐。 两个月内，团队人数翻了一番，从 4,000 人增加到 8,000 人。

这条赛道上几乎每家公司背后都有互联网大鳄。 优信的投资者包括百度和腾讯，宜信的投资者包括腾讯、百度和易迅。 唯一的例外是瓜子二手车。 在杨浩勇近10亿的A、B轮大额融资中，投资方包括红杉、经纬、今日资本、H等10余家小资本，但没有互联网巨头。

瓜子想要打造自己的生态，不仅需要勇气，更需要实力。 在与一家互联网巨头公司洽谈融资时，杨浩勇没有接受投资，因为他认为对方需要控制权。 “虽然我和所有BAT的谈话方式都是一样的，但我说在我眼里，现阶段我希望大家以金融投资者的身份踏入瓜子。”

做出这些选择与他之前的创业经历有关。 杨浩勇以赶集网起家，与58同城在分类信息领域奋战六年，最终以两家合并而告终。 这是他的第二次创业，从某种程度上来说，他希望能够填补第一次创业的不足，让公司成长为又一个互联网巨头。 很难说这些坚持能否坚持到最后。 虽然在BAT面前，杨浩涌之前的优势——流量和资金其实已经不再有利。

但至少现在，他可以凭借第一次创业积累的融资能力继续打下去。 融资节奏好、资金量大、知名VC多是瓜子二手车融资的特点。 杨浩涌于2015年11月个人投资6000万港元瓜子天使轮融资，两个月后完成超2.5亿欧元的A轮融资，并完成产值近6亿港元的B轮融资2017年10月港元。二手车市场每笔融资创历史新高。

其他汽车电子商务公司也面临着融资挑战。 2016年上半年之前，优信曾想借壳优信的拍摄业务，但在运营半年后以失败告终。 2017年7月，优信宣布新一轮融资计划，寻求4.2万元融资，但距离上一轮融资5亿港元仅半年时间。 短时间内再次寻求融资，由于烧钱节奏不够好，优信被认为资金流不足。

人人车的融资能力在三家公司中有所放缓。 成立两年来，人人车累计融资金额仅为4.6亿港元，不足瓜子二手车和优信二手车融资总额的50%。

“这就是冲刺，现在你跑了还不到十分之一，看到的还不是最终状态。如果有人以为自己会看到最终状态就全力以赴，那他就会死得很惨。” ” 人人车CEO李健对《财经》记者表示。

汽车电商的战斗永远不会结束。 每一个进入游戏的玩家都没有停下来，也停不下来。 在这个阶段，每个公司都在竭尽全力，比竞争对手跑得更快。