勾家整体家装模式面向中高端客户群体，客单价较高。 构家凭借产品研发、供应链深度整合以及家装全流程标准化、信息化管理能力，为加盟店赋能，通过加盟模式进行规模化扩张。 2017年，勾家目标签约金额为30亿元。

指导| 张扬

写 | 黄勇

万亿级家装市场的产业升级将迎来一波巨大机遇，吸引着各界创业者和资本。 其中，传统家装从业者与产业资本的结合尤其值得关注。

勾家创始人严传赞于2004年创立了全国装饰百强企业之一的唐辰装饰。十余年的行业经验让他深刻理解家装行业各方面的痛点。

2014年，严川赞创立勾家，以一站式整体家装理念进军互联网家装行业。 两年后，勾家获得复星集团数亿元战略投资。

勾家采用整体家装经营模式进军中高端客户群，客单价较高。 勾家通过打通后端供应链，利用IDI（室内设计信息）系统、GES（勾家信息管理系统）等工具，提高了家装设计、生产、施工的组织效率，并通过特许经营规模化扩张，成长为互联网家装行业标杆企业。

瞄准中高端客户群体，客单价较高

在主流的互联网家装商业模式中，产品一般只包括硬装修的主要材料和施工，并且针对中低端客户群体。 以和成家为例，按基本套餐价格计算，客单价低于10万元。 包括业主自己在陈设家具、软装、家电等方面的支出，整体家居装修消费一般不超过20万元。

勾家的经营模式是整体家居装饰。 除硬装外，还包括家具、软装、家电等。 产品也按平方米包装和定价。 基本套餐价格分别为2580元/㎡、3280元/㎡。 定位中档品质生活和高端轻奢，客单价在30万元左右。

与整体家装产品的定位和价格相匹配，勾家的目标客户群为中高端，一般为27岁至37岁之间的精英白领，他们对家装品质要求高，时间成本高，所以他们愿意把整个装修交给家装公司。

与只提供基础硬件装修的公司相比，购家将业务线延伸至整体家居装修，可以占据业主装修预算的更大份额，提高客单价和毛利值，获客量并无显着差异成本。 而且，与硬装相比，家具、软装、家电设备业务的施工安装难度大大降低，边际成本非常低。

深度整合转型，建立供应链壁垒

后端供应链的整合能力和效率决定了互联网家装企业前端的产品交付能力，也是其利润的核心来源。 勾家的整体家装商业模式导致SKU种类更加丰富，后端供应链也更加复杂。 一旦整合完成，也会有更高的壁垒。

勾家设有专门的研发机构，负责家居装饰产品的研发以及建材、家具供应商的选择和整合。 为了保证前端的产品交付能力，后端供应商必须在生产水平、供应稳定性、环保合规性等方面达到相应的标准。

由于行业整体水平较低，勾家花了两三年时间整合供应链。 目前，勾家供应链活跃供应商数量在500-600家，SKU数量达到10万个，基本通过直通制造端实现成本降低。

此外，构家自主研发的IDI系统提高了供应链的效率。 传统定制家具厂家需要专业的拆解工程师将设计图纸转化为加工数据。 效率和准确性取决于拆解工程师的个人能力。 IDI系统生成的信息设计方案已包含定制材料的加工数据和图纸信息，可以直接连接到生产系统，工厂只需负责生产，实现C2M。

在物资配送方面，勾家没有自建仓储物流设施。 而是依靠供应商和物流商原有的仓储物流系统，将产品直接从工厂运送到物流中转仓库或建筑工地。 它的商店里只有小型仓库。 勾家利用调度系统根据施工进度制定物流配送计划，确保材料在相应的施工节点运送到现场。

信息化管理和精细化分工优化施工效率

家装产品的配送必须依靠人工操作。 施工组织的效率取决于工人的素质，因此往往难以控制，直接影响客户满意度。 勾家的思路是在设计过程中用图纸来约束施工流程和标准，通过精细化分工和进度管理来提高效率。

IDI系统可以将设计方案转换为300-500页的施工图，涵盖各种施工流程和工种。 施工前，通过全投影流程进行虚拟施工，将已完成的管道、设备安装等装修施工方案预先标注在墙面上。 工人只需按照图纸和标记进行施工即可。

此外，勾家将传统家装工程的四大工种细分为16类，力图标准化、简化各工种的施工操作，从而降低施工难度，减少对工人能力和经验的依赖。

在施工组织方面，勾家利用业务管理系统，根据施工环节的进度，将相应工种分配到现场。 材料还提前制定进场计划，减少各施工环节的延误和等待时间，提高施工效率。

社区店独特的选址策略

在获客方面，目前勾家主要依靠线下门店自然流量的转化以及勾家顾问的客户推广。 勾家将店定义为“互联网装修4S店”装修材料一站式代理，从定位上来说颇为独特。 主要开设在新房建设密集的社区。 面积也比普通家装展厅小，单店投资成本也少。

一方面，店面靠近新楼，装修需求集中。 先到先得的靠近水边的建筑，自然流量的转化率更高，带来了种子客户以及后续的口碑传播。 新房装修周期结束后，二手房的装修需求也会随之而来。 勾家杭州城东4S店今年预计签单四五百台，一栋楼可签四五十台。

另一方面，严川赞认为，4S店最重要的功能是最后一个S，即售后服务。 门店之所以扎根社区，是为了方便提供房屋设备维修、更换家居用品等家装后服务，从而将装修客户变成用户。

我们认为，社区门店选址的局限性在于地理辐射半径有限。 随着周边新房装修红利期结束，门店主要收入将依赖二手房装修和家装后市场服务，存在收入和利润下降的风险。 而且，纯线下获客难免会出现效率瓶颈。

严传赞还表示，线上流量是下一步必然，但线下门店要服务好种子客户，在具备大规模流量条件的情况下实施，预计今年下半年启动。

除了直接2C获客外，购家还通过2B方式获取订单。 勾家通过与房地产企业合作，为房地产企业赋能数字化精装修交付能力，这是区别于毛坯房、精装修的“第三种交付模式”。

平台模式赋能加盟店实现规模扩张

在打通供应链和管理流程的基础上，勾家将后端标准化，成为提高前端效率的平台，然后通过加盟模式进行大规模扩张。 勾家在供应链、管理体系、品牌等方面为加盟店赋能，这是单店无法具备的能力。

目前，勾家在全国100多个城市拥有137家加盟店，直营店仅有十几家。 按签约订单计算，今年GMV目标为30亿。

业务方面，勾家为加盟店提供店面装修、品牌使用权和运营指导。 加盟店需要通过购家的供应链平台采购所有材料，由购家负责物流和售后。 财务上，加盟商承担店铺运营成本，购家从交易额中抽取5%的佣金。 严传赞表示，目前勾家提供的供应链服务是平级的，并没有盈利。 未来，它希望通过提高供应链效率来获得利润空间。

加盟模式可以快速扩大规模，但如果加盟商的质量不能得到适当的控制，就会损害品牌形象，尤其是在家装行业。

勾家对加盟商有筛选和考核机制，对加盟商的团队、理念、资源都有相应的要求。

严传赞表示，勾家一般不会选择传统家装公司的加盟商，因为他们往往有加项、结果不确定、事前预算等固有思维，与勾家的用户思维相冲突。 此外，勾家的产品和服务流程都比较规范，再加上总部监管等措施，可以更好地控制加盟店的服务质量。

近日，艾析对购家CEO严川赞进行了调研采访，部分摘录分享如下。

关于目标客户群

爱情分析：勾家整体家装模式的目标客户群是什么？

严传赞：我们主要服务的群体是27岁到37岁之间的白领，很少有时间装修。 一个客户的单价在30万左右。 简单来说，他们是中端和稍高端的客户。

：这个客户群占整个市场份额的比例大吗？

严传赞：应该说比我们想象的要大。 事实证明，数据有限，判断全凭经验。 现在的事实和数据证明，全国范围内，无论东、西、北、南，家庭装修支出在10万元以上，家具在数万元，电器在数万元，空调在几万元的装备是很正常的消费，56%的人能接受的范围在20万以上。

事实上，大多数家装公司通常会拿出客户房屋的部分价值作为价格来吸引客户。 比如每平米1000元的装修，包括家具、电器在内，实际花费超过20万元。 我们首先确定客户在家中需要什么，并确定最终价格。 绝对不会有任何额外的项目。 就是我们先告诉客户家装的结果，这是一个不同的逻辑。

关于供应链

：勾家如何整合后端供应链？

严传赞：我们从消费者的角度做整体家居装修。 我经常把自己想象成一个想要装修的客户。 应该很简单。 只需交出钥匙并取回即可。 房屋将装修好，您可以直接入住。 装修好的房子最好是我参与过、看过的。 那个家。

要达到这个结果，必须从工厂供应链开始。 我们必须保证消费者所看到的场景中的所有家具、地板、尺寸等元素都能够与工厂相匹配。 勾家拥有专门的家居装饰产品研发机构。 从一些代理商的材料转变为工厂直供，至少花了三年半的时间。 现在一切都可以闭环了。

：在整合供应链时，工厂会采用哪些评估指标？

严传赞：标准会有很多，而且会很详细。 我们之所以整合这么久，确实体现了家装行业整个供应链的专业水平。

在营业税改增值税改革尚未全面实施时，一般纳税人资格可以挡住大量小型供应商。 那么环保必须达标，大量的就会被淘汰。 然后是工厂的信息化程度和产品的稳定性。 这些都是研发院调查的重中之重。 因为我们是一家产品研发公司，所以当我把家具、地板、瓷砖的模型融入到家装产品中时，我要保证产品的供应周期和稳定性，以及整体的环保合规性。组合。 一切都非常关键。

：在供应链中，除了大规模集中采购之外，还有其他方式降低成本或提高效率吗？

严传赞：工厂最痛苦的就是不知道消费者在哪里。 我们帮助他们解决这个问题。

另外更重要的是，家装行业很多环节都需要进行二次加工。 例如，某橱柜厂需要在全国范围内招募代理商。 客户要装修的时候，得派人上门测量尺寸，深化设计图纸，然后将图纸传输到橱柜厂的生产终端，然后有专门的拆单工程师来拆装。修改。 。 这个过程往往依赖于单个拆解技术人员的能力，他们经常会出现错误。 这方面几乎制约了我国橱柜厂的发展壮大。

施工就是将所有派人去做的工作输入到计算机系统中，转化为设计标准。 做家装时，工厂方的生产工艺方法已经进入设计方平台标准。 我只需要将图纸给橱柜厂，橱柜厂的生产终端只需要按照图纸生产即可。 所以我们要实现C2M，即从消费者到制造端。

：勾家和工厂的生产系统是如何连接的？ 需要深度改造吗？

严传赞：总体来说，家具行业整体信息化水平不是很高。

有些工厂已经信息化，但生产终端系统的数据格式需要与公司IDI系统输出的格式统一。 对于企业ERP管理接口，有的工厂有自己的，有的使用我们的接口，有的我们派人直接接口。 有各种情况。

爱分析：勾家的IDI系统和市面上常见的3D设计软件有什么区别？

严传赞：不同的是，客户看到三维场景后，里面的所有材料、场景形状如何成为生产系统的BOM（Bill of）清单和生产加工图纸。 一般来说，3D设计软件，包括目前用UE4构建的所有三维全景图像，都只相当于展示在消费者面前的原始3Dmax，并不能指导工人直接制作。 使用普通3D软件进行设计后，后台可能需要很多估算员和施工图设计师来转换指导生产和物流的两个最重要的清单。

时至今日，很多人都明白，如果效果图好看，他们就会拿着效果图，交给设计师然后深化成二维施工图，然后找造价师做预算。 无论如何，你只需要人。 。

构家IDI系统可以缩短制作初步图纸的时间，提高精度，降低人工成本。 目前勾家在全国范围内的建设项目规模，按照原来的方法，需要数百名估算人员保守估计。 但有了这个系统，我就根本不需要它了。 全公司预决算人员只有四人，都是在抽查、审核。 没有必要为每个家庭做预算。

：供应链中，各类建材、家具、家电的物流仓储是如何解决的？

严传赞：物流仓储必须以调度系统为基础。 如果建立实体仓库，除了改变方式、增加行业成本外，其实没有太大意义，因为大多数工厂包括物流公司都已经开发了物流中转站。 苟家在杭州的主仓库总面积只有6000平方米，只存放一些工地文明标准化材料。 其他材料如瓷砖、地板、家具等都是虚拟排列的。 我们要做的就是对物流供应链的整体空间和时间进行安排和调度。

此时在一个家的装修过程中，需要有一个系统来告诉你，和各个工厂配合，什么材料应该在什么时间进来，应该派出什么工种，完成什么工序。 我们把这些东西叫做施工组织设计方案，还有材料和物流配送方案。 除了我们刚才讲的施工图设计方案之外，这三个方案就是勾家正在做的生产系统。

关于获客和店面选址

：勾家的主要获客渠道有哪些？

严传赞：我们目前很难吸引客户，主要靠线下口碑获客。 近两三年来，我们的目光一直在脚踏实地。 后端系统如何连接装修材料一站式代理，如何与工厂连接，如何精准调度供应链物流配送。 这是我们近两三年的核心任务。 因此，我们还没有接入天猫、京东、搜房等互联网渠道来获客、引流。

艾分析：勾家的门店一般都位于新楼较多的社区。 这些考虑是基于什么？

严川赞：我们会选择靠近社区的位置，因为我们4S店最重要的功能是最后一个S，就是服务。 它的作用是提供消费者家居装修后所需要的诸多服务。 我们的出发点是如何把装修客户变成用户，把店面变成持续的服务点。 我们希望客户装修完成后来找我们，而不是传统的装修完成后不来找我。

：如果门店仅靠装修后的服务，还能保持原来的收入水平吗？

严传赞：一般情况下，我们店周围至少有五到十个物业，装修周期是5到10年。 新楼盘能够支撑起来，接下来就是二手房改造、旧房改造。 我们的店面一般都比较小，所以投资成本比较低。 随着移动互联网的发展，门店服务顾客的半径将会越来越广。

：除了自然流量之外，店铺还有其他好的流量入口吗？

严传赞：我们店开业后，前期采用的方法比较简单。 我们首先在社区找到种子客户，服务好种子客户，并熟练掌握我们需要的施工方法，包括供应链和物流。 我们只允许它投资广告、做一些活动，就是这样的节奏。

艾分析：一家店如果比较好的话，年收入能达到什么水平？

严传赞：从合同数据来看，杭州城东店的GMV处于比较好的水平。 今年做1.2亿没问题。 城东店位于晋江南的一个社区。 有50套或60套陆路连接。 1.2亿也只是400到500套，所以数据其实并不大。 看似产值挺大，其实是因为客户订单量大。

：商店每年的成本大约是多少？

严传赞：百万级别的话，包括装修费用的分摊，加上店面人员工资费用等。一般情况下，如果做得好，第一年就可以收回投资，产值在1500万、2000万，一般可以覆盖投资。

：店里的人员结构是怎样的？

严传赞：一般店面的标准人数是8人，人多的店面有256人​​，其中包括店长和施工顾问。 工程线在总工程部下面有一个施工经理，并且会有一个专门管理材料的职位。 。 基本上就是这样。 勾家顾问的数量一般会多一点，每个店的数量有所不同。 一名施工经理一般负责20个左右的施工工地。

关于建筑劳务

爱分析：建筑劳务基本都是外包吗？

严传赞：我们采用内部考核制度，有一名带薪的施工经理和相对固定的施工队伍。 我们与工人和工匠一起计算计件工资。 也可以理解为外包，并不直接影响实际施工现场管理的质量。

爱情分析：人工成本大概占什么比例？

严传赞：15%到20%之间。 我们的劳动含量比同行至少高出40%，流程也更多。 比如水电管道如果是在地面铺设的话，施工速度会快很多，但是我们的工艺要求是从上面跑，比较精准，所以用工量就会增加。

爱分析：与传统家装相比，勾家在工人效率方面做出了哪些改变？

严传赞：我们把工作类型分解成了相对较小的细节。 我们分离出了很多放线、安装的特殊工种，分为壁纸安装、水电安装、卫浴安装。 我们把原来的四大工种拆分成了16种工种。 让工人只负责执行自己的职业，我们不要求他们懂得如何去做。 我们告诉他们这样做，以及他们这样做后的结果。

关于特许经营制度

爱情分析：勾家和加盟商是什么关系？

严川赞：我们的加盟比较简单。 对于加盟商来说，购家是一个平台。 每笔交易后，我们收取5%的交易佣金。 加盟商从我们的供应链公司购买我们指定的材料品牌，并负责服务的改造和施工实施。 建筑工人必须在我们的商学院接受培训。

艾析：加盟商的资质要求是什么？ 大多数中小型装修公司都加入了吗？

严川赞：我们主要看团队，对方的团队是否有一些用户思维，是否有创业激情等等。至于我们是否做过家居装修，我们不太关注，基本上我们不会选择来自传统家装公司的加盟商。

我们也尝试过，最先加入的二十、三十家都是家装公司。 来自传统家装公司的人都会有一些固有的思维。 他们会认为自己是玩弄顾客的高手。 比如他们不会先把衣柜包括在内，然后告诉顾客衣柜要额外收费。 这种做法是建筑师深恶痛绝的，我们已经将其全部计入每平方米的价格中。

：采用特许经营模式大规模扩张时，如何保证产品和服务水平的标准化复制？

严传赞：在设计方面，我们有一个类似于中央厨房的概念。 研发院做了很多设计限制，比如柜子、门的尺寸。 我们把原本依赖人的一切都限制在图纸上。

要把图纸转化为实际效果，我们的第一道工序叫全投影，就是在施工现场虚拟搭建图纸，把要施工的地方全部画出虚拟施工线，然后工人们十字绣施工期间的图纸。 同样，施工难度也大大降低。

施工难度降低后，将增加两条检测线。 首先，加盟商必须到施工现场检查其工程，由勾家顾问代表客户检查施工质量。 那么勾家总部有一个项目督导组，相当于督导，专门在各个节点进行随机检查。 各施工现场均安装总部远程视频。 如果施工现场又脏又乱，你可以在背景中清楚地看到。

采取逐环节的方式保障工地建设。 肯定比没有这些措施的传统方法要好很多，但是并不能保证每个工地都很好，因为毕竟是人做的。 但他们中的大多数确实比以前好多了，我们对此很有信心。

：您如何看待直营和加盟两种扩张模式？

严川赞：我们收取佣金，为加盟商提供更多加盟商没有的服务，比如整体供应链采购渠道、设计系统支持、营销前端支持等。 这些都是我们给出的平台。

既然平台定位定了，那么一切逻辑就必须遵循平台逻辑。 开几家直营店试水也没关系。 如果做垂直直营店，就意味着平台也要做，企业也要垂直做。 这两个系统互相伤害。 按照平台的逻辑，可行与否取决于系统能力。 如果体系薄弱，直销和特许经营都行不通。

关于战略规划

艾分析：勾家目前的业务规模是多少？

严传赞：按照签订的合同数量来计算，而不是按照完成的项目数量来计算，我们去年的GMV大约是21亿，今年我们希望达到30亿。 这还不包括房地产公司的2B业务。

艾分析：现在互联网家装发展，行业竞争格局是怎样的？

Yan ：到目前为止，所有朋友之间的竞争尚未形成，因为互联网家庭装饰在整个家庭装饰领域的份额太小。

爱分析：您的下一个发展计划是什么？

Yan ：我们将逐渐向外界开放内部设计系统。 在前端开发之后，将需要大量工匠，我们还将做更多的工作来为工匠服务。 在房地产方面，我们的整体家庭装饰更符合当前的全​​面装饰趋势，我们还将尝试朝着数字绿色预制建筑物迈进。