文/金厝岛频道相聊

“成立一年后，交易量已经遥遥领先。” 因为这句口号，瓜子二手车面临1250亿元巨额罚款。

这张罚单涉及三方。

该罚款由上海市工商行政管理局西城大队开具。 原因是这个口号缺乏事实依据，不讨论就被罚款了。

被罚款的瓜子二手车立即得到平反。 “‘交易量遥遥领先’的广告词是瓜子基于事实的客观表述。我们已经申请了行政复议，这不是最终结果。”

优信等瓜子二手车吃车者纷纷表示支持处罚，布饼则表示要求一定平台使用权威数据。

这并不是瓜子二手车第一次因为广告而陷入困境，而每次陷入困境的背后几乎都有同行。

它与同行有长期的不和，但伤害它的并不是同行。

工商局VS瓜子二手车，谁对谁错？

2015年9月1日，新修订的《广告法》正式施行。 新条款中，对广告主影响最大的应该是这一条：极端术语使用规范。

从此以后，“第一”、“最好”、“最大”、“最新”、“第一品牌”等成语就不允许随便用了。 原来的处罚是退一赔三，现在罚款20万元起，大大降低了吹牛的成本。

于是，不少广告商并肩作战。

所谓“法律没有严禁的地方就是合法的”，拐弯抹角并不违规，需要追究的是虚假宣传。 因此，瓜子二手车此次是否应该受到处罚，关键是要弄清楚其交易量是否真的“成立一年内遥遥领先”。

据上海市工商行政管理局西城大队介绍，瓜子二手车“一年设立”期限是指2015年8月至2016年7月期间，并承诺在此期间的交易量周期为 85,874 。

但调查显示，至少有两家二手车平台销量低于瓜子。 2015年7月1日至2016年7月31日，上海二手车交易市场有限公司交易量为442,878辆； 2015年8月1日至2016年7月31日，人人车成交量为92,375辆。

因此，推断这是虚假宣传，应受处罚！

瓜子并不认同二手车的比较，并坚称其一手车交易量继续处于行业领先地位。

根据瓜子二手车11月30日出具的声明，会计师事务所交易额审计结果如下：

2017年，瓜子二手车销量超过全球最大的上海来广营旧机动车交易市场，交易量达48.5万辆； 市场渗透率为6.7%，远超广汇汽车（14.24万辆）和优信二手车（19.7万辆）。

但需要注意的是，瓜子二手车并未说明运营第一年的二手车交易量。 也就是说，其实瓜子二手车现在是遥遥领先的，但当时可能还不是。

不过，虽然是今天的数据，但不一定真实可靠，虽然有先例。

瓜子二手车曾在其官网上明确写道，“据电子商务商会统计，瓜子二手车直销在2017年上半年中国二手车市场中遥遥领先” ，却是被光速击中了。 中国电子商务商会发表声明称，从未发布过二手车网站交易量统计及二手车行业相关数据。 “二手车经营者投放的广告与本协会无关。”

除了销售数据外，瓜子二手车APP的月活跃用户数也受到诟病。 2016年3月，瓜子二手车创始人杨浩向外界宣布，其月活跃用户突破8000万。 一个月后，瓜子二手车CTO张小培在演讲中表示，4000万辆。 据第三方数据平台报告显示广汇二手车桂林站，瓜子二手车数据不足200万条。

此次，为了证明自己“遥遥领先”，瓜子二手车向工商局提供了3份证明材料，但经工商局调查核实，这3份材料不会交叉检查了。

可见瓜子二手车的麻烦不小。

人人车这个与它交战多年的老对手，此时心情一定很愉快。

二手车平台的竞争，

这是宫斗啊！

2016年9月至12月，瓜子二手车在乐视网发布广告称“成立一年，销量已遥遥领先”。

经过近一年在官网、微信、手机APP以及各大网络平台宣传这一口号，人人车起诉瓜子网不正当竞争，索赔1亿元。

不少分析报道认为，人人车将抓住机会赢得诉讼。 当时，瓜子网刚刚宣布整合现有业务，公司升级为车多集团。 同时宣布获得高达6亿港元的B轮融资。

人人车对此并不在意，它的理由很“充分”——瓜子二手车欺骗不明真相的二手车卖家和买家，认为瓜子网是市场第一，等平台远不如瓜子网，削弱了人人车的市场地位却得到了加强。

最终，法官做出了“暂时禁止使用远方广告标语”的刑事判决，瓜子二手车也紧急将广告标语更换为“每分钟卖出一辆”。 其实还不是最终的判决，人人车也算是小胜了。

瓜子二手车的反击来得很快。

不到一个月后，瓜子二手车将人人车告上法庭，理由是人人车使用“零首付买车，一日卖掉”等口号，引起相关公众误解，构成侵权。不公平竞争。 虚假宣传。

与人人车相比，瓜子二手车的索赔额只有1000万，这更像是想赢。 瓜子二手车要求被告连续30天在人人车官网首页、人人车APP、瓜子二手车直销网、新浪、腾讯等网站发布道歉声明。

任仁彻与将军反目成仇，坐不住了。 本案结果未定前，事态发生变化，被告上诉成功。

去年9月，人人车起诉瓜子二手车，理由与此前相同。 这次的原因是瓜子二手车在《中国新说唱》中使用了“二手车行业的领军者”等口号。

9月28日，法官作出宣判。 法院支持人人车要求瓜子二手车停止在《中国新说唱》节目中使用涉及不正当竞争的标语，但不认为上述标语构成虚假宣传。

这一战，人人车并没有尝到任何甜头。

瓜子二手车与人人车的关系已经尘埃落定。 而他们之间浓浓的火药味正是二手车行业的真实缩影。

不仅有几起有案可查的诉讼，还有二手车行业“黑公关稿”的传闻，甚至连创始人也经常在空中diss。

大搜车CEO姚军红曾在一次公开活动中承认：“是不是中间商，看服务费就知道了。有人说他们没有中间商赚差价，他们收取一定的费用。”幕后4个点左右的服务费，承认你是中间商，只收1%的服务费。”

可以说，很少有行业像二手车电商那样竞争如此激烈。 可笑的是，他们在争来争去，争的只是一两个口号的对错，而不是更实质性的比较。

几个口号的争执，以及公关部门能处理的事情，已经让创始人们痴迷不已，百忙之中也要回复。 这背后似乎有一丝无奈。

谁害了瓜子二手车？

二手车平台广告爆发起源于2015年。

当时，优信是第一个打响名号的。 《中国好声音4》巅峰之夜，斥资3000亿买下60秒广告，请11位一二三四线明星重复“上、上​​、上” 、“优信二手车”14次，非常可观。 洗脑。

此后各品牌纷纷效仿，于是孙红雷、黄渤、王宝强依次炮轰观众。

为什么你们都开始烧钱做广告？

因为他们的目的都是一样的：发挥差异化定位，让自己在竞争对手中脱颖而出，在用户心目中建立认知优势。

他们的第一步就是“抢先”。

国外知名营销策划师叶茂中曾仅凭一张PPT就获得了三一重工500万的策划费。 PPT上只有一句话：“三一挖掘机，全省销量第一”。 当时，三一重工的挖掘机销量在全省只排名第六广汇二手车桂林站，但后来真的成为了第一。

现在“第一”已经不准说了，于是“领头羊”、“遥遥领先”等词就应运而生，换汤不配药。

第二招是“强联想”。

后来进入市场的品牌往往是被动的，因为用户的心智已经被抢占了。 如果你想脱颖而出，就必须与一个强大的品牌联系起来。 七喜因定位“非可乐”而成为德国继可口可乐、百事可乐之后的第三大啤酒品牌。

看看二手车平台上的广告竞争。 那边瓜子二手车喊着“没有中间商赚差价”，而这里的搜车则堂而皇之地宣称“我是中间商，只收1%的服务费”。 是不是用同样的方法，却得到同样的结果？

最终，在商业模式相似的情况下，用户心智争夺的发展趋势通常是：谁拥有更多的金钱和财富，谁就更有可能获胜。

所以才烧了那么多钱，没有人愿意阻止。 对手不停止，我也不能停止，直到他弹药和食物耗尽的那一刻。

优信创始人戴坤曾表示，如果没有瓜子二手车这样的竞争对手，优信的广告费用可能会减少一半。 如果不计入广告费，优信自2016年11月起就已实现盈利。

优信新代言人

也许有必要通过服务和产品建立差异化并抓住用户的心。

同样是高客总价。 你见过苹果、华为以“销量遥遥领先”为卖点吗？ 他们为性能和设计而战，这才是用户真正关心的。 他们不玩“无中间商赚差价”的套路，靠卖东西赚钱。

在传统工业时代，确实可以通过铺天盖地的广告来快速差异化、建立优势。 但在网络时代，好的产品带来的口碑效应彻底炸毁了传统的广告效应！

可惜的是，还有很多企业还怀念当年自己脱颖而出，甚至仅凭借几句口号就夺得第一的时代。 这些捷径思维很可能会把自己逼入死胡同。

瓜子二手车被谁害了？ 如果有的话，那就是当年想走捷径的自己。