引言：本文来自陌陌公众号“腾讯深网”（ID：），作者孙宏超；36氪经授权公布。

当杨浩涌决定离开合58赶集篡夺山头时，本来如一潭死水的二手车电商行业，快速被炙烤着成为美国互联网领域近些年来竞争最激烈的赛道之一。

最新的消息是，瓜籽二手车、毛豆新车网母公司车很多企业集团日前宣布已完成15亿欧元新一轮融资，投资方是孙正义的软银愿景基金。相关数据显示，新一轮融资后，车很多企业集团市值将少于90亿欧元。

油门重新被狠狠踩下，伴随着机器的汽笛声深圳瓜子二手车招聘，每位车手都在猜测对手的油箱里是否能够榨出最后一丝余力。在此前，已有人摔得粉身碎骨，还有人仍在咬牙紧随。

没有人晓得这条赛道的终点通向何方，金融会成为二手车电商平台的终极答案吗？

源于营销混战

2015年年末，瓜籽二手车宣布从58赶集拆分独立，擅于烧钱战术的杨浩涌快速率领团队改变了这个行业。

在此前，并非没有二手车或则新车电商存在。但绝大数电商平台主要方式为2B，为线下4S店或传统车商导流，在广告营销方面投入不多。昨天加入战团的杨浩涌宣布瓜籽在广告营销上投入少于10亿，只是一年，其职员数量就从1000人扩张到2000人。

这让业内同行不得不牢牢追随，优信二手车创始人戴琨曾在接受专访时表示，“如果没有瓜籽二手车这么一个对手，优信的广告成本或许会少投一半。”

此前戴琨并未想过自己要面临那样严酷竞争的市场，“我在美国读书的时侯，非常希望有自己的二手车。而在美国，那时车辆基本上还属于遥不可及的梦想。那种时侯我开始了解这个行业，并告诉自己是一个很大的市场。2005年我在北京成立第一家二手车互联网平台，叫车辆简历。”

表面平淡的油锅被水滴破除，不仅优信、瓜子、人人车等传统好手外，以大搜车为代表的一批二手车电商平台也企图在这个领域灰熊，主要竞争方式仍然是大量的营销开支。

资料显示，2017年，单是22.03万元的销售和营销成本，就早已多于优信19亿全年总产值。而在夺回用户最激烈的2015年，优信豪掷1.8万元独家赞助《奔跑吧兄弟3》，创下互联网冠名记录；3000亿元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位，也刷新了美国电视单条广告售价纪录。

杨浩涌口中的“风口”，核心内容只是市场营销成本的大幅提高，其对《深网》表示：“巨额资本正在向二手车领域涌向，2015年这个行业的市场推广成本或许少于10亿，这是过去10年行业的总和，而2016年或许瓜籽二手车一家都会投入10亿市场推广费，这说明拐点早已到来了，行业发展的会格外快速。”

孙红雷、王宝强、黄渤分别作为瓜籽、优信和人人车的代言人，广告开始在电视台等媒体轮番轰炸。

艾瑞咨询的研究数据显示，2015年二手车电商的广告投放金额少于8万元，2016年广告营销相关总额达到12万元，2017年几大二手车电商平台广告成本突破了50万元。

戴琨曾表示，在2018年投入13万元进行市场营销。优信二手车CMO王鑫也公开表示，“（广告）疗效应当是一鸣惊人的，假如也是小打小闹，我们就不做了。”

但这个没有同学傅的行业很难由于一通乱拳就被迫改变，和其他互联网公司营销-流量-产量的三部曲不同，按照金融信息服务商鲸准数据的报告显示，二手车广告的转换率极低，大部份的投入都适于教育用户适应网路买车机制。二手车电商可以快速解决信息不对称问题，但要让用户改变消费习惯，舍弃到店消费转移到网上绝非易事。

这些普通消费者对电商方式还处于慎重观望态势，平台更多被她们当作估价工具，多数司机一直选择4S店置换或则将车借给二手车车商。

更多的燃料不得不被添加过来，帮助那些拳手披荆斩棘。

数据显示，从2011年起，优信起码荣获了超出13亿港元投资。但这还远远不够，在2014年里仅有5-6亿港元资本涌向二手车电商领域，但这个领域2017年全年融资额超出200万元，在宣称资本寒流的2018上半年累积融资也已超出百亿。

这其中的佼佼者，自称“含着金锁匙创业”的瓜籽二手车更是已完成了超33亿欧元的融资。

是个好故事但挣钱不容易

这些二手车电商从业者都曾对《深网》表示，美国二手车电商有庞大的增长空间。

数据显示，马来西亚二手车、新车交易委比例为3.85:1，台湾为1.45:1，而美国现在仅有0.4:1。据艾瑞咨询预测，未来十年，美国二手车交易量亩均复合下降率约为19%，2022年交易量将达到2960万台，约与新车产量持平。数据显示，2018年10月，全省31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆深圳瓜子二手车招聘，与今年同期相比下降13.94%。

美国车辆商会提供的数据则显示，2017年二手车交易量为1240.09万辆，下降19.33%，预计2018年二手车交易量接近1500万辆。因此虽然二手车电商赢利能力还让人担心，但普遍行业预测这都是一个高达数万万元的市场。

现实的问题是，这些已被互联网改建的现代消费者，胆怯于二手车线下交易的众多痛点。

线下的主流方式基本依照C1（二手司机）—B1（4S店/经销商）—B2（二手车商）—C1（买主）的链条在市场上流通，司机首先将二手车置换给4S店或借给经销商，经销商通过拍卖等方式再销售给从事零售的二手车车商，再由前者销售给消费者。

在这条艰辛的产业链条上参杂着信息不对称，和无处不在的门道。

无论方式怎样，二手车电商平台最大的价值是解决了买卖双方信息不对称的问题，通过线上渠道获取买卖双方的信息，将双方以更降价的价钱，更低的勾通费用，和更高的效率连结在一起，最终促使更大的交易量。

但把这美丽的未来成功落地，二手车电商平台们也有很长的一段路要走，尤其是在赢利层面。

今年9月，大搜车CEO姚军红曾透漏，美国二手车商零售毛利率较低，销售单价15亿元左右的二手车商平均毛利率约为5%。同时，因受新车竞争激化的影响，近一年内在持续增长。姚军红出具的数据来自于旗下车商SaaS系统大风车，该系统数据显示，全省215家车商在2018年8月时，平均毛利率仅为4.6%，而在1月时平均毛利率则为6.2%。

逻辑并不复杂，和其他互联网方式以营销换流量相比，二手车电商平台的营销成本以及服务费打折很难带给直接的流量提高，而是更多瞄准了树立品牌。汽车交易本身就极为高频（在主流销售商品中其高频程度仅次于房产），在一次买车后，很难奢望用户在短时间内重复并且多次消费。有数据显示，根每100辆成交的二手车里，仅有一辆多是通过线上买入。

优信二手车2018年发布的招股书显示，该公司2017年总产值为19.51万元，环比下降136.7%，净巨亏约27.48万元；其中在销售和营销上的投入达到了22.03万元，占同期总收入112.9%。

然而，这不是一个让人惊讶的数字，在二手车交易早已十分成熟的日本市场，二手车电商依旧要为教育市场付出费用，在创立20余年后，每年广告成本仍然高达1.6亿欧元。

疯狂的二手车电商广告战之下，第一个被推入泥沼的是人人车。

截止2016年9月，人人车荣获4轮融资，总总额约为2.6亿英镑，而2016年的营销成本就达到5万元。与瓜籽大规模扩张线下店不同，人人车此刻把主要精力放到了售后服务，但二手车售后服务是个高频业务，短期内很难有现金流的收益，而人人车的营运压力也因而加重。

2017年9月，嘀嘀为人人车重新注入了2亿欧元战略投资。据每经报导，2017年开始，人人车将战略重心放到了严选商城和网约车上。严选商城还要人人车提早向车源退还80%车款并保证迅速完成交易，前提还要敷设线下店面。网约车业务方面，人人车与嘀嘀签署合同，为嘀嘀平台上的司机提供包括二手车、新车在内的车源和用车解决方案。

但随着嘀嘀由于顺风车也身陷困境，双方合作便被触礁。随后，人人车再次传出降薪和业务收缩的消息，全省范围近百座服务城市直接取缔至30多座。

对此，人人车以“假消息”、“一切业务运转正常”回应传言，表示人人车会先集中精力，合法合规地解决由于公司战略升级出现的人员过渡问题。

此前，人人车CEO李亡故公司内部信中透漏，将即将启动“新平台，新零售”的战略升级，2018年下半年，人人车早已在上海等17个城市进行了新战略的试点。同时，公司职员将成为人人车的“种子合伙人”，享受公司多项扶植新政。

一名人人车分公司职员接受媒体专访时称，人人车改成合伙人方式，意味着职员要自担风险，还得向公司交信息费和押金。“3万块钱给250条信息，也有1亿元押金，但不管你是卖服务费还是价差，很多都由个人承当，我们也觉得不到人人车调整能带来这些弊端。”

当务之急，人人车急需新的弹药粮草。明年1月，人人车官方向媒体曝光：“人人车与北京双子区签订合作合同，造就校企合作双赢新机制”。同三天，李故去同事圈中低调宣布，人人车荣获了上海双子区政府40万元资金支持，同时人人车将在上海成立第二总部。但很快，李健便将该同学圈删掉。

针对性外界抨击，人人车官方解释称，李健同学圈说的是“40亿资金支持”，并不是说由政府直接投资。人人车表示，这笔钱是由政府搭台协助人人车，通过交行、基金、金控平台等市场模式，进一步实现荣获40万元乃至更高的资金支持。

2月22日，李亡故接受美国企业家月刊专访时透漏，人人车下一轮融资也正式开启。但留给人人车的时间已不多了。

未来活路：“支付宝”比“淘宝”重要？

对于深陷决战中的二手车电商而言，线下布局会是这场战役的杀手锏吗？

今年9月16日，瓜籽二手车第一家严选直卖店落地天津并即将开始营业，此分店拥有500余个车库，直接承载了瓜籽二手车买车咨询、检测整备、交易过户、金融寿险以及修理保养等全生态服务。数据显示，现今瓜籽严选直卖店早已在全省开办了少于100家。

人人车、大搜车、优信等二手车电商平台也先后布局线下业务。据招股书显示，截止2018年3月31日，优信二手车线下布局分店超670家，覆盖全省270多个城市，并拥有七大区域交易中心。

在买车服务方面，优信二手车全省合作经销商超83700家，近100家货运合作伙伴覆盖了超357个城市；之外，在车辆后市场方面，优信也拥有超出297家修理服务合作伙伴。在新上市当天，戴琨表示未来将要把中心仓扩大到20个，把后置仓扩大到1500个，目标是让三四线城市的市民选择扩大到未来的几千乃至几万倍。

在一次线下活动中，杨浩涌也表示2019年公司的发展重点仍将置于线下新零售领域。在杨浩涌看来，开线下店的方向是对的，它还能让用户得到更好的感受，也才能继续增加行业效率。

但线下布局意味着一笔新的投入，杨浩涌曾表示开线下店瓜籽花了10亿，虽然他同时也指出成本为3年分摊，且超出一半的店在他的推算中在半年时间就可以实现赢利。

更毕竟，线下布局也未能解决二手车收益过低的问题，需要抢占大量的流动资金，踏入新车业务也面临传统行业等众多壁垒。而数据显示，借贷分期、保险业务能给经销商带给高达90%的净收益，这让金融布局成为二手车电商的终极枪械。

2016年夏季，当宜信企业集团CTO张小沛宣布加盟瓜籽二手车时，她对媒体表示，做了那么多年消费金融，意识到它从本质上虽然是场景金融，找到一个好的发力场景最为关键，而二手车交易是个好选择。在熟悉电商运作方式的从业者看来，阿里巴巴之所以崛起只是由于金融工具“支付宝”起了重要作用。

以优信为例，早已有媒体将其定义“汽车金融平台”。按照优信招股书显示，从2016年第三季度开始，借贷收入就早已成为优信最大的收入来源。在其2018年Q1产值中，对个人用户的借贷收入比重超出了55%，另外优信2C业务的收入占比为70%，其中金融收入占比80%，交易收入占比20%。

数据显示，2017年优信自行车单价为9.1亿元，自行车交易收入为811元，占比为0.9%；自行车金融收入为3327元，占比为3.7%。二者之和4138元的自行车收入占比（自行车总收入/自行车单价）为4.5%。

按照优信二手车今年第三季度财报显示，该公司收入主要分为三大部份，其中ToC交易收入为1.39万元，ToC借贷收入为4.74万元，ToB交易收入为1.91万元，ToC借贷收入占到了总产值的50%。

不过与更发达的市场相比，美国市场消费者车辆金融的渗透率一直很低。由技术赋能的新业务能优化二手车供应链整体的透明度、效率和流动性。所以依照艾瑞的数据，美国的二手车消费金融市场的年复合下降率预计将达到45.6%，从2017年的723万元人民币下降2022年的4730万元人民币（754亿港元）。

此前，杨浩涌也曾对《深网》表示，金融产品的贫瘠让二手车行业遭到切肤之痛。按照瓜籽二手车当初的相关数据显示，大约有接近五成的用户有借贷需求，但通过率却只有10%，每位月有几百辆车最后没有成交是由于用户难以在中行领到想要的借贷。杨浩涌相信这么糟糕的用户感受反倒是瓜籽二手车的机会所在：“我坚信国家新政肯定是会促使消费的，我们这么的公司就必需要在二手车金融这块做上去。”

瓜籽陆续领到融资出租车牌和小额借贷车牌后，加速了向二手车金融业务扩张，在杨浩涌看来，“瓜子金融意义相当于小蚂蚁金服对天猫的意义。”