这家由清华大学90后毕业生创办的公司，从线下装修起家，逐渐拓展到媒体内容、社交电商、线下零售等业务。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

责任编辑：李炜

图片来源：受访者

经过九个月的时间，在北京考察了数百处房产后，住范儿CEO刘献然终于选定了第一家线下零售店的地址。

这位90年代毕业于清华大学的CEO，对于每个细节总是要求严格。比如，门店单层面积要在3000平米以上，这样才有逛街的感觉；层高要高；零售店外停车要方便；零售店要能安装自动扶梯，而不是电梯……

3月1日，位于北京十里河的“住凡尔超级家居MALL”正式开业，占地面积近2万平米。十里河是传统建材家居零售巨头的聚集地。虽然住凡尔无论是从门店面积、营收还是其他方面都无法与竟然家居相比，但刘羡然和住凡尔却从另一条路径、以另一种模式进入战场。

这家由90后清华大学毕业生创办的公司，从线下装修起步，将业务范围拓展到媒体内容、社交电商，再到线下零售，打通了装修、内容、电商、线下零售等多个环节。2021年6月，住范儿获得金沙江创投、启诚资本领投，老股东创新工场、嘉诚资本跟投的2亿元B轮投资。

金沙江创投管理合伙人朱啸虎曾这样评价这个行业：“中国家居市场规模高达4000亿至5000亿元，但用户在装修过程中还存在很多痛点，行业还有巨大的发展和融合空间，一定会出现新一代的游戏规则改变者。”

刘羡然和住范儿就是他认定的“游戏规则改变者”，6年来，住范儿的装修业务服务了1万户家庭，内容业务吸引了超过1000万粉丝，去年销售额达到6.4亿元。

进入零售行业之后，在这些复杂的商业模式背后，猪饭儿创始团队还将面临工程管理、电商管理、供应链管理、门店运营管理等方面的更多挑战。

清华大学毕业，开始从事装修行业

见证住范儿管理层会议的画面很有意思，除了90后CEO，还有40多岁的装修项目经理，还有非常懂互联网的90后运营经理，他们之间毫无关系，但实际上沟通得很好。

住范儿成立于2015年10月，最初是针对年轻人租房轻装修，不同的是他们将房屋装修案例制作成内容，发布在社交媒体上北京装修材料团购，吸引新客户。

刘现然给这个模式起了一个非常互联网的名字——F to C软装垂直电商北京装修材料团购，但其实做的工作就是非常接地气的装修。当时住范儿针对租房人群推出了一款热销产品：花2000元、一天时间，让你的卧室焕然一新。

事实上，2014年刘先然从清华大学毕业时，他收到了6份常春藤名校的录取通知书，以及6份国内外顶尖咨询公司和世界500强企业的录取通知书，但他全部拒绝了，他决定和油漆工、工头、装修团队一起工作。

清华大学的高材生从事装饰工作，让人有些意外，但认识他的人都以为这就是刘显然。

在创办住范儿之前，刘显然在大学期间就已经创业，主要提供在线托福口语培训。不过公司很快就被美联英语收购。也是在那短短的几个月里，刘显然体验到了创业的快感。

“从一个想法，从0到1，再到有用户、有消费、有企业愿意收购它，它不仅能帮助用户解决问题，还能具备商业价值，这种感觉比打工好多了。”刘显然告诉《中国企业家》。

再次创业，刘显然有了更大的野心，他不再想选择托福口语辅导这种只值几十亿的市场，而是瞄准衣食住行等大市场。

然而，2015年，淘宝、滴滴、美团等互联网公司已经几乎统治了吃穿住行的绝大部分领域，但在住房领域当时却没有出现绝对的巨头。“因为住房行业有很多痛点，而且两三年的短期内似乎不太可能有什么胜败。”刘显然总结道。

但当时的创业市场，烧钱大战、资本并购屡见不鲜，刘显然刚毕业不久，商业竞争的残酷性是他不得不考虑的事情。“当时我就在想，如果一年之内能把公司做起来，打不赢怎么办？所以我们特意选择了一个市场空间大、可以长期打仗、回旋余地大的领域。”他向《中国企业家》回忆道。

虽然选择了长期竞争的赛道，看似脚踏实地的行业，但装修的入行门槛和资金要求并不低，首先对于刘显然这样的“书生”来说，找到一份合适的工作并不是一件容易的事情，对于任何一个装修工作者来说都不是一件容易的事情。

好在随着装修的房子越来越多，加上团队对新媒体的敏感，他们在微信公众号上发布的装修案例得到了越来越多粉丝的关注，也有粉丝建议硬装修或者局部装修。然而，工手短缺的问题解决后，资金问题随之而来。

当时，住凡尔不像共享单车等热门项目那么火爆，并没有受到太多投资人的关注。2016年1月，住凡尔的现金接近于零。当时，住凡尔刚刚给员工发完工资，刘显然的年终奖还没到，如果1月份再没有钱进来，公司将面临破产的风险。好在随后的一周，刘显然收到了三封投资意向书。

经历金融恐慌后，刘显然重新思考公司的业务。2016年4月，公司内部出现了两派，一派以刘显然为代表，认为住范儿应该承担用户的硬件需求，公司只有8个人，没有人懂装修；另一派则认为公司不应该承担硬装修，因为这样无法与其他装修公司竞争，会失去公司原有的特色。

为了增加营收，公司最终将业务范围从出租房装修拓展到硬装等领域。刘显然亲自签下了硬装业务前五个客户的订单，亲自测量了前20套房子。并初步打造了几套标准化产品。

华创资本消费投资主管余悦。

2017年，华创资本消费投资负责人俞跃看了很多互联网装修项目，但都没有投，直到和刘显然交流后，他才同意了刘显然的选择，华创资本成为了住范儿的A轮投资人。

当时北京、上海二手房交易量已经超过新房，新一代年轻人对房子有了新的审美，代表着一个新的市场，但装修不同于餐饮，门槛高，壁垒高，未来增长空间不大，而且装修成本非常大，对高质量交付的依赖性很强。

“首先，二手房装修需求分散，传统装修公司在获客方面未必比住范儿更有优势；其次，传统装修公司也未必符合年轻人的审美需求，其产品和服务也未必符合年轻人的需求。装修公司本身没有标准化，但住范儿在实践中，已经打造出了多个标准化的产品；另外，住范儿在信息化管理方面，也已经开始发力。”俞越告诉《中国企业家》，华创资本投资住范儿的原因也在于此。

通过疫情

猪范儿的装修生意不断向前推进，然而2020年，新冠疫情却突然来袭。

因为疫情，筑范儿在北京、上海、成都的装饰店无法开门营业，客户小区进不去。更重要的是，当时根本不知道疫情什么时候结束，更不知道公司账户里还有多少钱，这些钱能撑多久？刘显然再次感受到了财务恐慌。“当时就觉得（公司）真的要破产了，账户里的几百万随时可能打水漂。”

好在装修过程中，住范儿积累了上千家的供应链资源。从2019年下半年开始，刘显然决定尝试社交电商，但那时只是尝试，每月维持3到4单销量。疫情打乱了装修业务的增长计划，刘显然不得不抽调部分团队，加大社区团购。

从2017年开始，刘显然每年都在跟各类产品的供应商谈判，他亲自走访了上百家工厂，当初刘显然去跟工厂谈判的时候，就说住范儿是北京的装修公司，那里根本就没什么人，但现在住范儿的供应商大会要分三次开。

加大社交电商投入后，商家对供应链提出了更高的要求，每次团购可能涉及3000多人，需要建6个微信群，“如果你的价格没有竞争力，3000个消费者张嘴就能骂死你。我买的比你便宜，你凭什么团购？便宜几十元还不行，必须便宜几百元。”刘显然说。

2020年年初刘贤然规划时，对电商业务仅预期3000万元业绩，然而主播仅用不到5个月就达成了全年业绩目标，全年累计营收过亿元。

B轮领投方启诚资本执行董事万晓正是在这个时候认识了刘显然。在投资住范儿之前，万晓先是住范儿装修服务的用户。“他们的内容完全站在消费者的角度，我对他们的信任感很强。”万晓告诉《中国企业家》。

与刘显然的第一次正式聊天，就给万骁留下了深刻的印象：刘显然带来了四张纸，上面全是他的想法；会后，还没等万骁开始提问，刘显然就直接告诉他，“你不用先问，我大概知道你想问什么，因为我已经被问过几百遍了。”

随后，刘显然用四张纸，推演了公司的四个业务板块：如何通过内容获取客户、如何提供装修服务、如何进入线上电商市场、如何通过线下零售进一步延长用户生命周期。纸上把一个模块的商业模式分解得非常清晰。

万晓惊讶于这位年轻的创始人有如此细致的商业思维，随后又惊喜不已。因为他清楚，中国家居市场规模虽然5万亿，但被划分成非常碎片化的垂直领域，从来没有人能够打通全产业链、全周期去改造行业存在的多重问题，而所有的改造都完全站在用户的角度。

“很少有人能如此清晰、高效地总结自己的商业模式。传统行业的创始人往往容易陷入最细微的细节，缺乏对行业变革的整体视野。按照齐程对零售业发展的推演，中国一定会有自己的家得宝（全球最大的家居零售服务商）。”万晓告诉《中国企业家》。

当时刘羡然对线下零售只有想法，没有具体规划，更没有开2万平米店的想法。但通过装修生意，刘羡然已经意识到，无论内容的影响力和曝光度有多高，最终都会像沙漏一样漏到具体城市，需要全案管理，能接受你价格定位套餐的客群很窄。

做了社交电商之后，刘显然又开始转变思维方式，“你要解决客户的装修问题，不代表你只能提供整套的服务，这个受供给限制，会制约增速。你还可以通过提升供应链效率，甄选出更优的产品，以更高的性价比帮客户省钱。”

进军零售业

在与客户打交道的六年中，刘显然深刻体会到家装市场的特点：重视决策、预算强、消费频次低，大部分普通家庭一生中亲自装修的房子可能不超过两套。

在这几次装修经历中，往往会出现很多坑，比如有了全装修的房子，却还缺那么多东西；装修合同上说是900元/平米，但开工之后，所有项目都要另外付费；很多家装的材料和价格不透明，要靠砍价，等等。