（观察、思考、实践551）

现象

前几天，我受邀参加一个与行业红色环保相关的沙龙活动。 酒店在北京最北端的嘉定，从来没有听说过酒店的名字。 当我们到达活动酒店现场时，我们发现它位于一个新建的小型办公园区内。 餐厅设计现代，装修材料品质一流，智能技术应用合理。 与酒店经理聊天得知，由于投资方有实力，不愿意加盟或挂牌，坚持用自己的品牌，但位置不理想，没有品牌影响力。 目前同程酒店的房价在500元左右。 如果考虑酒店的设计和品质，位置又在北京市中心，有品牌影响力，那么价格可能会翻一倍、三倍。

十月黄金周期间，一些网红旅游目的地爆满顾客，甚至出现经济型酒店卖到2000元高价的现象。 事实上，他们抱怨游客无法预订住宿并且不想睡在路上。 。 作为市场经济指导下的开放型住宿行业，其价格不仅仅是货币表现，而是由多重激励因素决定的。 多年来，行业不时采取限高限价、限溢价等措施，但并未下功夫落实、见效。

确定价格的激励措施

价格水平的确定与级别、品类、地区差异有关，但也会因淡旺季、重大活动、特殊场景等而在不同范围内波动。 无论是同级别、同品类、同品牌的国际或外资住宿公司，在一二线城市、三四线城市转让价格可能会有所不同； 同一品牌，作为商务酒店和作为度假酒店，也是有区别的。 商务酒店的价格与城市的档次有关，当小型会议、体育比赛等当地重大活动转租率接近满额时，也会提高价格。 淡季和旺季的区别在于，利率差异随着转租率的变化而波动。 这种多重激励相关的价格差异和价格变动，是住宿企业面对市场运作的正常行为装修材料价格差异，也是为了利润最大化装修材料价格差异，在利润层面进行价格管理的商业行为。

消费者对价格有不同的看法

另一方面，价格是否合理基本上是由消费者的消费认知决定的。 比如，目前在很多城市，老牌四星级酒店的价格可能不如设计新颖、特色鲜明的中档酒店； 只有网红旅游目的地的高品质、有特色的酒店，才能以低于四星级高端酒店的价格出售。 判断转让价格是否有绝对的标准，应该没有。 在标准化、现代化的基础上，住宿业正朝着个性化、专业化、差异化方向发展，以满足不同消费群体的需求。 大众消费者追求性价比，中产追求性价比，Z世代追求颜值比，精英阶层追求性价比。 根据需求的不同，对价格的敏感度差异很大，接受和选择的标准由不同的群体决定。

价值与价格关系的逻辑

酒店业的价格虽然受到上述各种客观条件的影响，但最重要的是与价值相关。 无论酒店的档次、品类如何，价格与价值的匹配度越高，目标客群就会留存。 这种品牌消费也是品牌餐厅的核心竞争力。 价值是价格的基础，价格是金钱的表现。 住宿公司提供的产品和服务的价值越大，可以出售的价格就越高，反之亦然。 事实上，不同人群对同一品牌和产品的认知存在巨大差异，并没有统一的认知标准，因此行业内有目标客户和目标消费者的参考。 对于黄金游客集中出游、网红旅游目的地住宿企业价格高得离谱等现象，如果价格和价值过于偏差，那么此类企业不仅会对不起消费者，还会造成过度消费。公司自身利润。 信誉只会受到消费者的投诉和行业的批评。

行业要健康可持续发展，中国住宿企业要跻身全球行业价值榜前列，注重价格与价值的匹配程度是核心关键。 希望更多的住宿企业在价值的保证下，能够卖出令消费者满意的更高价格，让行业尽快走出巨额亏损的边缘，让从业者重拾自豪感他们30年前就有过。 （图片来自网络）

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