在任何toB业务中，了解“客户需求”对于乙方来说是最重要的一步，但对于所有乙方来说却是最糟糕的一步。

我一直有一个不成熟的看法：乙方的优秀与他私下对甲方的尊重程度成正比。

在我认识的所有优秀乙方中，没有一个人会私下抱怨甲方。偶尔的抱怨都是无伤大雅的玩笑。而我也见过比较平庸的乙方。大多是甲方之前的孙子，甲方之后的巨魔。

抛开道德问题不谈，我想大多数乙方之所以认为甲方是渣男，是因为他们并不真正了解甲方的需求。

在所有toB业务中，了解“客户需求”对于乙方来说是最重要的一步，但对于所有乙方来说却是最糟糕的一步。

如果你没有充分了解客户的需求，非要以扭曲的方式强迫自己去满足甲方的需求，那么你很容易产生负面情绪。例如，以下口头禅经常被80%的乙方提及。

今天，我们将重新思考一个问题：To B业务如何把握客户需求？

1、B端需求和C端需求有什么区别？

这也是客户的需求。 B端需求和C端需求有什么区别？简单来说，B端的需求是群体需求，C端的需求是个体需求。

例如，您是可口可乐的经销商。夏天来了。一家有 100 名员工的公司今天将举行运动会，并向您订购 100 瓶可口可乐。当天，楼下超市也售出了100瓶可乐。如果你把100瓶饮料卖给100个人，顾客的消费决策就会完全不同。

在超市里向100个人推销可乐时，你要考虑的是这100个人的共同特征。比如，他们都喜欢碳酸的清爽口感、新颖的包装、买一送一的促销活动。只要掌握了他们的大部分共性，就可以得到这100个人的需求。

但如果你卖给一家拥有 100 名员工的公司怎么办？抓住共同点是没有意义的。可能采购部只因为公司老板喜欢喝可乐就订购了100瓶可乐；或者可能是楼下超市最近有促销活动，采购部人员认为可以降低运动会的采购成本，所以买了可乐；或者是公司微信群里行政小姐姐发起了一个投票，想喝可乐的得票最多。

因此，在C端业务中，100人相当于1人的需求。在B端业务中，100人就相当于一群人的需求。

B端需求的难点在于它是一个复杂的消费决策。我们必须掌握所有的变量才能得到客户的需求。正是这种复杂性，使得很多乙方无法理解甲方的需求。

2. 为什么你会误解需求？

你一定经常遇到这样的情况：团队熬夜制定计划，第二天去找客户做提案，客户总监说：“你对需求的理解是错误的”。

因此，您将简报写得更加详细，并且对文字沟通不满意。您还与客户召开了多次电话会议进行确认。

接下来的几天，您根据客户的要求紧急调整了计划。第二个提案提出的时候，客户的VP也在场，他说：“你对需求的理解是错误的……”

有什么问题吗？为什么你在甲方面前总是一副不懂事的小学生的样子？

我们先来看看客户需求是如何传递的：在B端业务中，通常是乙方的客户经理收集客户需求信息，然后向公司描述客户需求。公司执行团队根据需求单制定解决方案。 ，从而满足客户的需求。

很多人认为，对客户需求的理解出现偏差是由于沟通不畅，信息在传递过程中自然丢失，因此他们增加团队内部和外部的沟通。

如果一味加强沟通，只在“需求描述”环节下功夫，那么首先要解决“需求收集”环节，才能进入“需求描述”环节。

而且你可能会发现客户需求并不是那么容易收集的。更准确的说，“需求聚集”这个词是错误的，正确的词应该是“需求挖掘”。

需求收集VS需求挖掘：

那么，当我们已经能够收集到甲方不同部门、不同人群的需求信息后，我们如何进行更深层次的挖掘呢？

1. 识别需求：学会识别显性需求和隐性需求。

我曾在另一篇文章《广告策划，别活得像专业炮灰》中介绍过，客户的真正需求往往是模糊的。举几个例子：

案例1

一家3C客户组织了全年的微博营销活动。目的是帮助品牌基于微博的广告资源制定全年营销计划。成本是5000万。期间各家广告公司向客户询问详情，客户均回应：没有限制，按计划规划即可。

某机构中标后，发现客户已经有了规划方案，于是他问：“您对我们的每一个方案都不满意吗？”客户回答：“不。我们实际上想评估每个公司的计划。”战略能力。”

简单来说，制定全年微博营销计划只是表面现象，真正的目的是评估代理商的战略能力。

案例2

某地区快消品客户正在进行春节营销，计划投放户外广告，预算为200万/2个月。

由于预算并不高，广告公司建议客户将支出集中在春节期间人流量大的地方，例如火车站。但客户的营销总监多次暗示，他对本市几个社区的广告牌非常感兴趣，希望将社区广告和火车站广告放在一起。

后来广告公司发现，客户公司的几位老板就住在这些小区里。

在这个需求中，做好春节营销是显性需求，让公司高管感知到广告效果是隐性需求。

在以上两种情况下，有些客户的真实意图是不会直接告诉你的。之所以不告诉你，是因为同样的需求下，各个部门的岗位是不一样的。你要学会从不同角色的角度去审视同一个需求。

2.推断需求：从不同角度审视同一个需求

由于需求是隐性的，如果你直接问客户，如果客户对你不够信任，他往往不会说清楚。这个时候我们就需要揣测客户的真实意图。

这也是很多乙方认为甲方是渣男的一点：你为什么不直接告诉我你在想什么，总是让我猜？当然，客户的真实意图不能通过抛硬币来猜测，而必须客观地看待。

对于任何公司的人来说，屁股决定头脑。无论他处于什么位置，他都会按照那个位置的思维方式来思考。一张需求订单的背后，通常有多个职位的人：老板、CEO、部门、部门人员。

老板：

我认识的所有大老板都有一个共同的性格特征：他们都是“创客”。他们的决策就像下棋。他们并不关心一城一池的得失，而是非常关心接下来的几招如何走，能否最终击杀对手，守住整个棋盘。

所以，和老大说话的时候，只要你向他解释一下他棋盘上这一步棋的意义，他就会同意。

首席执行官：

CEO与老板不同。由于大多数CEO都是职业经理人，他们更注重一件事的投入产出比。

因此，他们喜欢能给公司带来超额回报的项目。如果你不让CEO看到明显的好处，他们永远不会支持。

部门：

部门是绩效的负责人，很多部门都有“KPI思维”。一件事要不要做、要做到什么程度，取决于这件事的KPI能否实现。

部门人员：

很多员工都有“问题思维”。当一件事情传下来的时候，他们的第一反应往往是“如果我做不好怎么办？”，所以他们非常关心这件事情是否能够顺利执行。

所有的隐性需求都是不同立场的人个人需求与公司需求碰撞的产物。只要我们能够清楚地了解不同岗位的人的立场，我们就能或多或少地把握他们背后的隐性诉求。

例如：

上述识别的需求和推断的需求，实际上是为下一步需求追踪做准备。

3、需求溯源：找到需求锚点

我们讲探索客户需求，但我们经常遇到一种情况：客户自己似乎并不确切知道自己的需求是什么。

为什么你理解的速度永远赶不上客户变化的速度？因为你没有弄清楚谁是二传手，谁是射手。

需求的分配就像一场足球比赛。守门员将球从本方球门踢出。球可能要穿过十几个人才能最终射入球门。在这个过程中，每个人的传球技巧和传球思路都会影响到最终的投篮能否投篮以及最终投篮的态度。

您认为您已经与客户进行了足够详细的沟通，但您通常只与其中一位“制定者”进行沟通。如果“二传”手段拙劣、思维狭隘，无论怎么沟通都看不到对方的进步。球的想法。

因此，如果你发现你的客户总是善变，很可能你还没有弄清楚他们的最终目标。

案件：

一个客户突然拨出1亿+的预算与《中国好声音》合作，但他们去年全年的预算还不到3000万。广告公司和客户沟通了半个月的资源和报价，但客户突然问我们：这笔钱投到湖南金鹰剧场会不会更合适？

后来我们了解到，客户因为今年有融资计划，想通过《好声音》这样的旗舰节目来快速刺激市场。在这种需求中，“短期刺激市场”是最终目的，“释放好声音”正是他们选择的方法。

手段可能经常改变，但最终目标保持不变。客户的最终目标是需求的锚。一旦找到锚点，船就不会迷失方向。不仅不会误入歧途，还可以向客户提出有效的建议，从而引导他们做出正确的决定。

4.需求描述：为什么客户的需求总是沟通不畅？

当我们发现真正的需求后，我们就进入第二步——需求描述。

这一步让很多人头疼。如果顾客不善于说话，或者你的队友不善于表达自己，很可能就是“茶壶倒饺子，有嘴却不会说话”。

大多数企业在这一步还是“增加沟通”，但沟通越多，就越乱。他们越说，就越不知道这件事的意义何在。我们看看问题出在哪里？

例如，两个人要去相亲。作为男方的介绍人，你想把女方介绍给她的相亲对象。怎样表达才能让女人在短时间内了解男人呢？

说法1：小李是一个很好的人，我从小就见过他。小时候，我学习成绩很好。我在初中和高中的年级都名列前50名。考上重点大学怎么样？他的父母和我来自同一家公司。他也是一个非常好的人，他的家庭也一定很体面……

说法2：我是李岩，毕业于南开大学，金融学硕士。目前就职于四大会计师事务所之一的毕马威会计师事务所。他前年贷款买了房子，还有一辆家用车……

我用这个大家都熟悉的表达方式来举例，只是想告诉大家：想要把一个东西表达清楚，关键不是传达越来越详细的信息，而是解构一个事件的信息节点。

世界上的每一个物体都有一个结构，一些关键节点支撑着整个结构。例如，人之所以能站立，是由许多骨头组成的。连接骨骼与骨骼的骨关节是关键节点。骨关节使我们的身体保持稳定和灵活。

这一原则也适用于抽象事实。当我们想要彻底理解某件事时，我们不需要掌握更多的信息，但我们需要掌握“特定信息”。

换句话说：在需求描述过程中，你认为的“沟通问题”​​实际上是“结构问题”。所以“需求描述”这个说法也是不准确的，正确的说法应该是“需求拆解”。

需求描述 VS 需求分解

既然是“需求拆解”，我们的考试题目就从作文题变成了解剖题。我们首先要明白一件事，那就是客户需求由哪些“特定信息”组成？

让我们回到需求的本质来思考一下。人为什么会有需求？最根本的答案是：一切需求都是对现状的不满。

基于这个原则，首先可以将需求分解为两个关键点：“原点”和“目标点”。原点代表甲方此时此刻的情况，目标点代表甲方希望达到的状态；

由于公司向你提出请求，实际上就相当于请求帮助，所以在原点和目标点之间一定存在一个“阻力点”。一定有什么东西阻碍了客户需求的实现；

如果我们想帮助客户清除“阻力点”，那一定是困难的。因为如果事情很简单，客户就不需要来找我们。既然解决问题是困难的，我们就必须通过解决某些明显的问题来降低事件的复杂性，控制80%的局面。

就像下棋一样，有“赢家和输家”。如果在比赛过程中做出了胜局，哪怕还有几步，胜利也基本已经锁定了。

知道怎么做之后，我们必须使用特定的资源和人力来实现它，所以我们还需要一个“支撑点”。

原点、目标点、阻力点、决定点、支撑点，这五个点是所有甲方需求的五个要点。如果你能把甲方的需求分解成这五点，那么你就能了解需求。基本原理。

我们通过一个例子来介绍一下这五个要点。

基本需求：某在线教育客户希望利用疫情投放广告。费用4000万，媒体不限。

当我们彻底了解了客户的需求后，我们应该想办法满足客户的需求，但是你会发现甲方的需求是一个看似难以填补的无底洞。

5. 客户的所有需求都已满足，为什么还不满意？

年会上，公司经常给业务部门颁奖。通常有两个奖项：一是最佳新人；二是最佳新人奖。另一个是销售冠军。他们的获奖感言风格完全不同。

最佳新人：“这一年太难了，为了服务顾客，我给他们修了门，帮他们找了保姆，还监控了半夜三点的广告……”

销售冠军：“几年前，我一直在思考如何探索新的增长点。经过三个月的市场探索，我发现来自传统客户的信息流广告有趋势，所以我们团队集中精力跟进这个趋势要求... ”

以业务岗位为例，凡是进入这个行业的初级玩家，或者是已经在这个行业工作多年仍处于半红状态的老手，往往会给自己制造一种幻想，认为拼命满足客户需求就意味着要努力工作、努力工作。超越。根据自己的工作职责创造价值。

他们做生意的方式就像一个诚实的男人追女孩，取水、食物和温暖。不过想想，追妹子的人往往都是一号替补。女生选择你的原因往往不是因为你足够优秀，而是因为她们最近没有选择。

正如你可能已经猜到的，我想说“需求满足”这个词也有问题，“需求解决”才是正确的描述。

需求满足 VS 需求得到解决

如果你的服务不能解决业务问题，那么无论你满足多少需求业务员岗位职责怎么写，甲方都不会满意。

首先，甲方之所以来找你帮忙，很可能是因为他们自己还没有发现问题所在。你要做的不是迎合甲方焦急的要求，而是帮助甲方找到关键问题，从而彻底缓解。甲方的焦虑。

甲方之所以不断向你提出要求，是因为甲方的问题没有得到解决。一旦问题解决，甲方将不再有任何要求。所以，不要追随甲方的需求，而是引导甲方追随问题。

其次，甲方在提出要求时常常表现得贪婪，但这只是一种讨价还价的策略。大家谈判的时候，潜意识里都是“开高价业务员岗位职责怎么写，还地钱”。

客户的诉求往往需要天价，但“评价标准”却是拿回钱的唯一途径。乙方必须清楚地了解甲方的“评价标准”是什么。

假设张三和李四都在为一个客户投标，而该客户的投标要求有五个细分。张三和李四的叫牌方式如下：

张三：A70、B70、C70、D70、E70

无名氏：A95、B60、C60、D95、E60

大多数乙方的想法都像约翰·史密斯。他们总是想满足每一个需求，所以每一项都值70分。然而，很少有公司像约翰·史密斯那样思考。他们把自己的优势发挥到最大，不去努力把非优势的部分做好。请做正确的事。

案例一：

国内某汽车客户招标，投标文件中称“赠送资源也是评标的重要标准之一”。于是团队开始调动公司的各种资源，希望能够让竞标计划中的捐赠资源显得更加重要。

比稿失败后，团队查询了每位参赛者的礼物资源，发现每个人提供的礼物资源都不同。随后团队恍然大悟：其实甲方没有办法计算各公司捐赠的资源的价值。也就是说，捐赠资源的多少，根本不会影响甲方的评价标准。他们只能看购买资源的价格。

案例2：

某互助金融公司赞助了爱奇艺的S级综艺节目，项目金额8000万+。客户已经和媒体谈好了价格，希望找到一家提供基本服务费的综艺项目服务公司。

客户组织了投标，投标文件长达三页，写满了大大小小的方案要求。由于金额较大，乙方在接标后组织了多轮创意风暴会议，为甲方设计了各种植入创意，甚至策划了甲方APP内的终端规划和运营活动。

最终，该公司的推销失败了。虽然甲方在标书里写了很多嵌入创意、整合营销的要求，但对于8000万+的项目，甲方首要考虑的是大型项目的执行能力。

乙方是否有足够的服务经验和足够的服务团队，如何处理突发事件，如何与节目组争论权益……这些都是重点，创意只是点缀。

上述两个案例都是血泪教训。我想告诉你的是：这个世界上，谁更努力，永远不会有更好的结果。凌晨三点起床卖早餐的人和马云谁更努力？只有努力工作，才能得到想要的结果。

总结

不要进行需求收集，而是进行“需求挖掘”。你以为是横向的问题，其实是纵向的问题。

不要描述需求，而是“分解需求”。你以为是沟通问题，其实是结构问题。

不要满足需求，而是“解决需求”。你以为是努力的问题，其实是专注的问题。

#专栏作家#

梁总，公众号：梁总（ID-），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周思考一个营销话题。