本报记者 段楚婷 赵毅 深圳报道

虎年春节临近，万中城家居市场人头攒动，部分品牌店已经提前休市回家过节。

回顾2021年，对于家居经销商来说，生意并不容易。他们不仅要面对疫情对线下消费的挑战，还受到上游房地产市场调控、大宗原材料价格上涨等多种因素的影响。经销商付先生告诉第一财经记者，他所经营的门店2021年业绩较2020年萎缩近一半。

从事定制家居行业近20年的经销商王女士也坦言，“现阶段最大的压力是品牌对经销商没有任何支持政策，而且还要付出一定的代价”。员工工资和商店租金仍在上涨。”除了感叹生意难做，近期不少经销商还向媒体透露，品牌商为他们设定了艰难的业绩目标，目的是淘汰大量老经销商，“以新代之”。

放在行业背景下来看，定制家居品牌对经销商强加“优胜劣汰”是一种常见的管理方式。但经销商与定制家居品牌频频冲突的背后，或许更需要理解的是两者之间“弥散”的根源？进一步思考，在定制家居企业“加码”全屋定制、装修等一站式消费的当下，传统的分销渠道将面临哪些挑战？

经销商压力重重

经销商作为传统的销售渠道，对定制家居企业的业绩贡献显着。

财报数据显示，2018年至2020年，经销商获得的营业收入分别占欧派家居集团有限公司（.SH，以下简称“欧派家居”）总营业收入的81.6%和79% ） 分别。 %, 77.1%。

从索菲亚家居股份有限公司（.SZ，以下简称“索菲亚”）公布的索菲亚橱柜定制渠道管理情况来看，2018年至2019年，经销商渠道销售占比分别为88.24%和83.86%。到2020年，索菲亚主营业务收入按渠道划分，经销商零售渠道收入占比78.54%。

从两家定制家居上市公司的数据不难发现，近年来分销渠道占营业收入的比重有所下降，这也与行业内经销商的经营状况不谋而合。

王女士给记者举了一个例子。在她所在的城市，疫情前，100平米左右的新房要做一套全屋定制产品，至少需要13万到15万元。到2021年，这样的全屋定制产品价格已降至6万至10万元。

与此同时，疫情以来大宗原材料价格上涨似乎并没有带来终端销售价格的普遍上涨。付先生向记者解释，“各个品牌的调价时间不统一，导致厂家涨价，但经销商可能不敢同时涨价，因为市场上其他品牌还没有涨价。”这样，往往会压缩经销商的利润空间。”

一方面，经销商面临零售市场的销售压力；另一方面，定制家居品牌对于分销渠道也有自己的一套管理方法。例如，在某定制家居上市公司年报中，有企业表示“优化经销商队伍，淘汰不少于5%的底层经销商”。有企业还提到，“公司对专卖店的店面装修要求严格。每三到四年就会进行一次新的翻修。”

在王女士看来，定期装修是定制家居行业的普遍情况。 “我们几乎每两到三年就会装修一次，因为三年流行趋势就会发生变化，而且我们也可能会遇到店面位置的变化。”不过装修材料经销商，近期有媒体报道，部分经销商要求厂家对门店进行装修。 ，并对设定困难的绩效目标等情况表示不满。

对于近期经销商与定制家居品牌之间的冲突，大财研究院首席分析师邓超明指出，“一二线品牌尤其是上市公司业绩压力较大。一是业绩指标比较刚性，基本上必须达到。二是对增长的要求非常刚性，基本上要求经销商达到增长速度目标。当很多经销商达不到目标，甚至可能因此亏损时，矛盾自然就会产生。 ”

同时，邓超明还提到，大多数经销商都是小经销商，只有一两家店面。他们的资源积累和运营能力都有限，很容易跟不上一二线品牌的步伐。 。一方面，他们面临来自品牌的业绩压力；另一方面，门店装修成本较高，导致经销商没有动力更新门店。

渠道改革挑战升级

2021年以来，定制家居企业对全屋定制、装修等一站式家居消费“加大投入”，企业的渠道改革早在几年前就已拉开序幕。

广州尚品家居股份有限公司（.SZ）在2017年年报中提到，“积极开发新型自成一体的云服务”，推出了自成一体的云平台。通过集中采购的优势，可以节省中间商的差价，提供更优惠的价格。主辅材料以合理的价格提供给集成云会员企业。

随后，欧派家居也在2018年年报中表示，“为了布局自营装修渠道，扩大客户资源，公司在行业内率先进行渠道变革，开始试点自营装修渠道。” 2018年大型家居业务。”

对于终端经销商来说，与装修公司的合作甚至早于龙头企业的装修渠道布局，但也有利有弊。付先生告诉记者，他与装修公司的合作主要是对方推荐订单，并不是整装的形式。某品牌经销商李先生（化名）也表示，他们在当地几家大型装修公司都有渠道店，比如在装修公司主材店设立橱窗店。

王女士坦言，之前她很少和装修公司做渠道合作，因为这样的合作一定要给对方好处。 “但这两年，很多订单都是装修公司下了，业主可能不再去家居卖场看产品，所以我也在寻找与装修公司合作的方式。”

对于企业层面和经销商层面的渠道变革，泛家装行业知名专家唐仁指出，“装一个家”实际上是多品类家装材料的整合。传统商业模式下，消费者需要一一去单一品类的品牌专卖店挑选产品。用户体验差、运行效率低，催生了自成体系产品的发展。

“定制家居企业正在逐步打通装修公司的渠道。从消费者的角度来看，装修公司正在做多品类整合。在这个过程中，传统的单一品类分销模式和装修公司的多品类整合模式但单一品类分销模式的作用和价值会逐渐减弱。”唐仁进一步解释道。

事实上，上述不少经销商在采访中也提到了装修公司参与定制家居对门店销售的影响。付先生告诉记者装修材料经销商，当地很多装修公司都有自己的定制品牌，从体量上来说会抢走经销商店的部分客户。

但付先生也注意到，以本土装饰企业为代表的品牌普遍都不是龙头企业。 “知名品牌对店面肯定有一定的要求，这关系到品牌形象。而且，装修公司代理，会削弱品牌本身，更加注重利润空间。”

李总从产品端理解组装渠道和零售渠道的区别。 “装配渠道和零售渠道之间的供应将会存在差异，类似于工程风格和零售风格之间的区别。材质和颜色都有差异。工程款式的价格也会便宜一些，以达到控制成本的目的。”

当记者询问装修渠道和零售渠道是否属于竞争关系时，李先生表示，相对而言，零售店目前面对的是一些对产品和设计有要求的客户，消费者很难找到装修公司做装修。更加安心。

随着定制家居企业积极拓展装修等新渠道，新老渠道之间的竞争和兴衰正在无形中汹涌澎湃。邓超明告诉记者，目前定制家居企业的普遍做法是由总部出面，与大型连锁装修公司建立全国性的合作关系，由总部直接开发和管理。同时总部协调当地经销商与当地中小型设备公司的合作，交给经销商进行运维，当然也会包括绩效考核。

“对于装修公司渠道的管理，定制家居公司必须有专业的团队和单独的政策，比如专属的产品体系、独立的价格体系、区别于其他渠道的利润分成比例等。”邓超明进一步解释道。

唐人还分析指出，“表面上看，这是新旧渠道的冲突，实际上是多品类综合商业模式与单品类商业模式之间的博弈。目前，多品类综合商业模式也需要传统的单品类产品。 ”

对于经销商来说，压力越来越大。正如王女士所说，“这是一个恶性循环，品牌向经销商施加压力，但经销商缺乏客户，业绩不佳。品牌只能找装修公司合作。装修公司直接代理或合作的品牌。推荐给业主们，这也给终端经销商带来了进一步的压力。”