在家电市场产业链中，经销商是至关重要的一环，其敏锐的洞察、判断、执行力关乎品牌在市场的销售走向。可以看出，在整体产业升级的背景下，经销商实体门店的升级趋势体现在：一是注重用户体验，无论是装修布局设计还是整体氛围营造，都在更多层面上向生活场景体验的模式靠拢，体现出家电营销不局限于产品本身的理念；二是实体门店运营标准高，单纯通过产品销售难以锁定用户，多维度服务和生态运营成为门店核心竞争力。

在家电行业，海尔是最早推动实体店生态运营升级的品牌。2019年9月，海尔智慧家庭店001号在上海开业，吹响了海尔以用户为中心的智慧家庭战略加速推进的号角。海尔智慧家庭开始在全国建立超级体验中心，用“衣、食、住、娱”生态解决方案模式，为用户定制全场景美好生活解决方案。体验店也从原来的产品销售收入转型为服务收入和生态收入，不断深挖用户需求的盈利点。

运用不同的视角

洞察最佳生活方式

对于海尔智能家居001号店的运营来说，销量肯定是一个硬指标，是门店生存的基础。但在销售过程中，还需要为顾客提供智能场景的接入，提出智能家居生活方式的建议，难度非常大。原有的经销商，销量优秀，也有转型理念、转型动作，但到了执行的时候，往往习惯了过去的营销模式，加上很多经销商的员工不具备这个能力，转型难度很大。相对而言，跨行业加入海尔智能家居体系的经销商，被海尔智能家居的理念和模式所吸引和高度认可，没有了传统家电商业模式的束缚，直接利用生态链打造销售场景，反而感受到了销售场景带来的乐趣，为行业带来了新的商业活力。

位于银川月星家居广场的海尔智能家居001号店就是这样一家跨界新进入者，该店由四姐妹共同投资开设，总经理张然表示，她们希望以女性视角，把家的精致定义和最佳的生活方式呈现给用户。门店向用户传递着温暖和科技感，让孩子足不出户就能开阔视野。全智能化的家电解放了家人的双手，夫妻再也不用为家务事争吵，妻子不跟丈夫吵架，丈夫就会早点回家，多在家里待一会儿，通过智能设备，孩子们可以帮助家人等等。在家里，不是老人照顾孩子，而是孩子陪伴老人。

海尔智能家居店开业后，张冉基本周末都在店里度过，为此她还把儿子的上课时间减少了半天，上班时就带着儿子到店里担任导购。张冉说，孩子的视角和大人不一样，她希望孩子能够接触到这些智能产品，提前进入智能生活，得到锻炼，不怯场，能够轻松回答用户对产品的疑问，这样会更加独立自信。同时也增加了用户到店后的趣味性和新鲜感。因为对于大多数家庭来说，家中使用频率最高的电器就是妈妈、孩子和老人，当用户在店里看到孩子使用这些产品时，就会关注，认为自己的孩子也应该享受这样的智能生活，无形中让用户对智能场景有了深刻的认识。

利用生态延伸

赋予电器生命力

现在到店购物的用户，大部分都非常精准，进店目标很明确，就是选择卡萨帝的产品。张然介绍，曾经有一位用户来到店里看洗衣机，讲了40分钟的产品，就像给店里的销售人员上了一堂课。看得出来，这位用户进店前已经把产品研究透彻了，还对比过3家店的价格。其实他需要的，是一句认可和赞美的话。只要赞美这位用户，肯定他的选择，认可他的生活理念，认可他独到的眼光就行。当然，更重要的是让他感受到高端的体验和服务。

张然表示，门店与海尔形成紧密合作的平台生态链，用户购买卡萨帝洗衣机、冰箱，每月将有洗衣沙龙，赠送会员有机蔬菜，安排仓储专家为用户整理衣物、整理冰箱，对于所有会员用户，将根据所购买的产品提供相应的增值服务。

其实红酒实体店装修效果，每一台冰箱都代表着家里的特色，打开冰箱之后，就知道主人喜欢吃什么，通过分类摆放，可以识别顾客的消费状态，为用户提出有针对性的健康饮食方案。这是海尔智慧家庭店运营区别于其他家电体验店的核心，可以延伸生态链，让家电更有生命力。

门店内设置体验区，每周举办沙龙活动，邀请潜在客户、老客户、朋友介绍的客户来店体验。沙龙的内容极其丰富，可以是红酒沙龙、甜品沙龙、衣物护理沙龙、护肤沙龙、医学沙龙、精油沙龙等等，与用户的生活息息相关，为用户延伸出一条围绕家居、生活的生态链。这使得体验店不只是卖电器产品，而是提供全案的生活解决方案，电器只是与用户建立连接的敲门砖。比如用户购买洗衣机后，可以很自然地赠送用户一款美国妈妈推荐的芳心洗衣液，让用户感受到生活品质无处不在。

张然还代理了一些其他品类的产品，几位投资人也有自己的事业，积累了客户，借助海尔智能家居门店，可以共享客户，打破边界。比如银川是著名的葡萄酒产区，有很多知名的葡萄酒庄，葡萄酒的保存对温度、湿度的要求很高，卡萨帝有酒柜产品，而葡萄酒庄本身对酒柜的需求也比较大，酒庄的客户也会请酒庄老板推荐酒柜品牌，某种程度上，酒庄门店对卡萨帝背书，推荐酒柜。

随后，张然还策划了很多多元化的活动，比如和商务局合作，邀请银川有机农贸市场做得好的商家做美食直播。有机农产品跟电器息息相关，对顾客的吸引力会更大，某种程度上要逐步建立门店的IP，成为用户的代言人。海尔智能家居平台可以对接很多资源，比如红酒、特产、有机食品等等，各种各样的资源都在门店里，用户看到好的，可以立刻给到，用户想要这样的人脉编织者。

包括智能家居店的开业活动，别人家的活动基本都是异业联盟，买门窗送空调，买空调送瓷砖等等，但张然没有和任何建材市场供应商合作，而是进货达到一定金额，赠送水光蒸、小气泡、热力提拉、光电引入等。因为海尔智能家居体验店的高端客户都是三四十岁的，买电器都是女主人说了算，所以这些资源的引入显然对他们的目标客户更有吸引力。

使用温暖内容

激发用户需求点

在张然看来，全案生活解决方案更多的是传达一种生活理念，需要通过配套相关产品的不同生态链，为用户提供相应的服务，这是与传统销售完全不同的概念。现在，门店建立了自己的会员体系，进行回访和追踪，还上线了自己的公众号和抖音账号，并签约北京第三方公司提供文案支持，用有温度的内容传递美好生活的理念。

比如银川成为垃圾分类试点城市，食物垃圾处理器的推广不是产品本身，而是站在妈妈和孩子的角度讲故事，让孩子有环保意识。儿童节的时候上线了一篇文案，回忆我的童年和现在。小时候放学经常忘记带钥匙，进不去，就坐在楼梯上。现在我有了智能门锁，小时候妈妈带我去澡堂洗澡，我们还要排队。现在洗澡是什么样的感觉？很自然地，通过当代的内容，把产品植入到用户心中。

在操作上，文案的设计随处可见。比如10万元的洗衣机和10万元的冰箱是门店的两大明星产品。在规划厨房空间时，已经预留了10万元冰箱的位置，但因为这款产品是定量生产，需要排期，所以7月份开始申请，9月份才能到货。张然把规划好的10万元冰箱的位置空了，什么都没放进去。并准备做文案设计，猜猜明星是谁。整体厨房装修很漂亮，但如果留出一部分空着，就会显得很突兀，看到的人可能会问“这里怎么空着？”。

张然说，这正是她想要的，希望大家会问为什么这个地方是空的，从而引起关注。她会邀请顾客把对这款冰箱的所有想象都写在便利贴上，贴在空白处，积累相关话题，等到9月份十万元冰箱上市，用户就会发现，这款冰箱已经超出了他们对冰箱的所有想象。

加强整体设计能力

赋能合作伙伴

在海尔智能家居001店开业之前，周边的一些高端品牌供应商，比如大金空调、科勒卫浴等，就来找张然洽谈合作。在月星家居市场，这些品牌不缺建材，但缺高端家电。卡萨帝是目前月星家居市场唯一一家全系列高端家电品牌。因此，这些供应商在给自己的客户出解决方案的时候，都希望卡萨帝参与其中。在和这些客户的合作中，张然并没有在价格上做出太大的让步，专注于提供全案设计支持。

海尔智能家庭门店可以为客户提供智能家庭场景的全案设计，场景设计包括电器、CAD图纸，以及为客户提供的后期服务。在张然看来，卡萨帝的优势是电器到用户家后的服务，还有其他产业链可以跟进，为用户提供各种服务，和用户做朋友。因此，门店真正的销售是在后期，而不是把所有的销售都放在前端。

正是因为海尔智能家居的核心技术不是卖产品，而是为用户提供家电智能场景的全案设计，还能承担上门安装调试。尤其是智能场景的安装有一定的门槛，需要所有家电通过平板连接起来才能形成良好的交互，所以对从业人员的要求非常高。

目前，月星海尔智能家居体验店配备了2名设计师、2名销售、1名渠道经理和1名后台经理，共计6名员工。两位经理都有海外留学经历。两位设计师的技术也非常不错，有家电设计经验，有一定的审美感。在设计家电全案解决方案时，能够让家电充分融入到家装设计中，而不是把家电摆放在设计好的图里。本质上就是给用户一套家电全案设计，免费赠送一份家装设计方案。

给予用户期望

鼓励用户积极参与体验

从行业整体来看，还未达到场景化、定制化生活营销的层次，用户也缺乏这方面的概念。海尔智能家居体验店分为客厅、卧室、浴室、衣帽间、阳台、厨房六大体验场景，但很多顾客来店里只看产品，并没有来体验这些场景。为此，张然策划了一场体验打卡活动。7月至8月1日，001店开业前，只要在店内体验三大场景空间，拍照打卡并发朋友圈，即可获赠小优音箱一台。

海尔智家的门店会不断升级，开业一个月后就会推出促销价，在店内售卖样机，样机卖完后马上升级换代，开新品发布会，基本每个季度都会有主题活动，吸引用户主动参与。

比如，大多数用户不喜欢服务人员上门。有了生态产品，与用户互动就变得非常容易，上门拜访就变成了一件非常自然的事情。可能连续三个月给用户送货上门的有机蔬菜，送来的时候用户还感觉不到，但是到了第四个月没有送货的时候，用户就会觉得缺了点什么，甚至可能会主动打电话询问要不要上门。这就是张然想要的效果，不是用户主动找到自己，而是用户主动找到自己。所以，任何主题活动的设计，都是建立在给予用户期待的基础上的。

利用品牌的力量

共同成就、共同成长

银川是一个生活相对宽裕的城市，民众对生活比较讲究，在饮食、生活用品的享受上投入较多，在一定程度上具有一定的虚荣心。因此银川人买房非常讲究，有些人三五年就会换一次房。今年疫情过后，银川几个比较好的楼盘虽然涨价了，但销量还不错。对于银川的消费者来说，电器不仅是生活品质的象征，更是一件艺术品，摆放在家中能体现主人的品味和档次，因此一台两三万元的冰箱、洗衣机，对于小康家庭来说，可能就是刚需。

比如，有位用户在门店看到新款卡萨帝冰箱，很喜欢，产品售价3.59万元。但回家后发现，家里冰箱预留空间不合适，放不下。于是又到门店看产品，说想办法调整一下家里的布局，也想买这款冰箱。门店刚建好，还未开业时，五六台价值10万元的冰箱洗衣机就被预定了。因此，张然对投资海尔智能家居001号店充满信心。

当然，经营海尔智能家居门店的门槛很高，招人难。首先员工要有一定的眼光，不然站在用户面前就没有气场。其次要有对生活的热爱、生活阅历、对生活的理解。张然计划在门店正式开业后，给员工店内所有产品最大的优惠，让员工先用上。员工用了之后，对产品有体验感、熟悉感、生活体验感，就能自信地谈论产品，得到顾客的认可。

因为是新店，张然还是亲自接待高端用户，员工们在她身边学习，只要员工愿意，就可以学。目前的年轻员工可能还没有张然要求的那种做人的领悟力，跟高端用户打交道会比较吃力，管不住他们。张然每两周组织员工互动、培训、分享，当然她更注重自己平时的言行，更注重员工能力的成长和提升。她让员工有一年的沉淀时间，一年中也不进行销售目标的硬性考核，让大家都有学习的过程，这样员工压力就小了。她希望用半年到一年的沉淀，培养出两个能把店当成家来经营的合伙人。

张冉说，海尔银川中心从前期策划、装修到开业，全程参与。卡萨帝和海尔智家项目的银川负责人都常驻店内，比她更了解店内情况，能帮她协调各方面事宜。因此，在与海尔智家的合作中，她感觉自己不是海尔经销商，而是海尔的员工。海尔各个行业的销售人员都来到店里，对店员进行一轮轮的培训，大大弥补了他们专业性不够的缺陷。

海尔银川中心总经理高祥英告诉记者，一开始还有些顾虑，既然决定在月星家居开这样一家高端体验店，就要对品牌和客户的长期运营负责。他第一时间跟张然沟通，考察客户前期是否有能力，后期运营能不能达到品牌的要求，能不能支撑起市场。沟通之后，他彻底放心了。在门店建设前期，张先生对家电行业并不熟悉，他们推着张先生往前走。门店开出来之后，后期可能就是张先生来推品牌了。因为门店直接面对用户，高端圈层的概念会更加到位，高端用户的需求也能及时反馈到海尔智家。双方紧密合作，着力打造以用户为中心的价值链红酒实体店装修效果，及时响应用户需求，提供更高效的解决方案，在海尔智慧家庭体验店生态运营升级中相互汇聚能量、共同成长。

排版 || 白杨

校对||主编朱冬梅||连晓伟