文/詹丹青

近日，瓜子二手车因“成立一年，交易量遥遥领先”的口号缺乏事实依据，被北京市工商行政管理局海淀分局下达行政处罚决定书。用于广告。 该分局责令瓜子二手车停止发布违法广告，并处以1250万元罚款。

界面广东记者在广州走访时发现，瓜子二手车的广告语不再使用“成立第一年销量遥遥领先”的口号，取而代之的是“瓜子二手车直营”销售网络，二手车行业的“领跑者”。

针对此次行政处罚上海58同城瓜子二手车，瓜子二手车表示，对决定定性有异议，将申请行政复议。

广州线下广告标语已更改

2016年9月，瓜子二手车在乐视网发布视频广告，宣传“成立一年，交易量已遥遥领先”。

瓜子二手车是金瓜子科技发展（北京）有限公司旗下的二手车电商交易平台，于2015年9月27日上线。据其官网介绍，其业务范围涵盖二手车交易、评估与测试、定价、汽车金融。 、售后保证等服务。

所谓“成立后一年”，根据瓜子二手车认证，是指2015年8月至2016年7月期间。北京市工商行政管理局海淀分局调查发现，在此期间期内，北京二手车交易市场有限公司二手车交易量为44.28万辆，北京人人车二手车经纪有限公司交易量为9.24万辆。 汽车方面，瓜子二手车成交量为8.59万辆。 前两者的二手车交易数量都超过了瓜子二手车的交易数量。

北京市工商行政管理局海淀分局认为，瓜子二手车的上述行为违反了广告法第四条的规定，也构成了“与广告法不符的服务销售情况和行为”。依据《广告法》第五十五条第一款和《行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项的规定，对购买行为产生重大影响的。瓜子二手车。

界面广东在广州走访时了解到，广州瓜子二手车的宣传海报中不再使用“瓜子二手车直销网，二手车产业”的广告语。 领导者”。

据悉，瓜子二手车服务已覆盖全国30个省份、200个城市。 在广州、佛山、东莞、珠海、惠州等地设有线下门店。 但在广州的线下门店中，却“遥遥领先”。 广告标语无处可见。

瓜子二手车将申请行政复议

针对北京市工商行政管理局海淀分局的行政处罚决定，瓜子二手车发布声明称，对决定定性有异议，将申请行政复议。

瓜子二手车表示，广告词“成交量遥遥领先”是瓜子有事实依据的客观表述。 根据会计师事务所对瓜子交易量的审计结果，结合公开数据：2016年，瓜子二手车交易量为19.5万辆，高于线下最大二手车经销商广汇汽车的9万辆，高于线下二手车商9万辆。 瓜子2017年销售的13万辆优信二手车为48.5万辆，超过了全球最大的北京华翔二手车交易市场销售的45万辆二手车、广汇汽车销售的20.33万​​辆和28.4万辆。优信二手车、人人车17.5万辆。 2018年上半年，瓜子二手车交易量达33.6万辆，在中国二手乘用车市场渗透率达到6.7%，远超广汇汽车的14.24万辆和优信的19.7万辆二手车。 瓜子交易量继续占据主导地位。

值得注意的是，声明中，瓜子二手车提交的数据并未明确提及“成立一年”所涵盖的“2015年8月至2016年7月”。

中国电子商务研究中心特约研究员、上海新本律师事务所主任高兴发认为，如果“瓜子二手车”能够在行政复议时补充或提供新的证据，证明其交易量超过其他对竞争对手来说，前述广告口号有事实依据，行政复议可能会成功，最终结果可能会“逆转”。

人人车曾多次因广告问题起诉瓜子二手车。

早在2017年11月，人人车就将瓜子二手车告上法庭，指控瓜子二手车使用“遥遥领先”、“全国范围”等广告词。 瓜子二手车被法院责令立即停止使用“远前”和“全国”。 瓜子二手车表示将申请行政复议。

目前在广州，瓜子二手车海报不再使用“成立第一年成交量遥遥领先”的广告语，取而代之的是“瓜子二手车直销网，二手车行业领跑者”。

不过，“行业领军者”的口号也引起了同行的质疑。

人人车以“明显的不正当竞争行为”为由，指责瓜子二手车在爱奇艺App和《中国新说唱》中使用“瓜子二手车，领先无话可说”、“行业领先的设备、冠军”“我是谁？” 等描述，并在广告中使用了“瓜子二手车直销网，二手车行业领跑者”的口号。

9月28日，北京朝阳区法院裁定“瓜子二手车”停止在《中国新说唱》节目中使用不正当竞争标语，但并未禁止上述标语。 法院认为，“行业领先”的表述并不能得出行业第一的结论，也不是法律明令禁止的广告口号。 因此，根据现有证据，法院不能认定上述广告语构成虚假宣传，还需进一步审理。

不过，广东大同律师事务所主任朱永平告诉界面广东记者，《广告法》明确禁止使用“最好”等字样，而瓜子二手车使用“领跑者”的口号则是变相规避广告法。 。 根据规定，存在一定的法律风险。 针对这则广告，瓜子二手车应该证明自己具有“领头羊”的地位。

二手车平台烧钱做广告

瓜子二手车并不是第一家因虚假广告而受到行政处罚的二手车电商公司。

今年2月28日，二手车电商天天拍车因涉嫌虚假申报被上海市工商行政管理局通报。 报道称，天天拍车利用搜狗、百度搜索进行付费搜索广告促销，其中含有“全国拍卖多卖20%”的内容。 事实上，并非所有车辆交易价格都超过市场价格20%。 此外，天天拍车还谎称“成功向数百万车主免费销售汽车”，严重违反广告法规定，被依法罚款47.2万元。

除了天天拍车被判虚假广告罪外，瓜子二手车还指控人人车虚假广告。 2017年12月，瓜子二手车将人人车告上法庭，理由是人人车在广告中使用“首付买车，三天保售”等虚假标语。 该案仍在审查中。

二手车电商面临的广告纠纷频发的背后，是一场烧钱的促销战。 2015年，优信二手车斥资3000万元在热门综艺节目《中国好声音》、《冠军之夜》中购买了一段60秒的广告。 同年，优信二手车斥资1.8亿元拿下综艺节目《奔跑吧》。 《霸兄弟3》总冠军。

一时间，二手车平台通过烧钱促销来抢占市场份额。 他们不仅邀请知名明星代言上海58同城瓜子二手车，还投放了铺天盖地的线上线下广告。 艾瑞市场咨询相关数据显示，2015年二手车电商广告投放总额突破8亿元，2016年达到12亿元。

对于二手车电商涉及广告的相互起诉，中国电子商务研究中心主任曹雷认为，瓜子二手车的广告对二手车电商的快速发展起到了重要的推动作用。二手车行业，行业企业也在一定程度上享受到了瓜子广告。 教育行业的股息。 目前，我国二手车行业仍处于发展初期。 各大二手车电商平台应发挥行业榜样作用，共同推动我国二手车行业健康快速发展，而不是滥用司法、行政资源。 攻击竞争对手。

平台盈利陷入困境

广告方面的巨额投资导致二手车平台的渗透率不断提高。

中国汽车流通协会副秘书长罗雷表示，2018年前三季度，随着二手车交易平台吸引力增强，网民通过互联网买卖二手车的渗透率二手车交易平台占比已达75%。

此前，中国汽车流通协会发布的《网民二手车消费研究报告（秋季）》显示，2018年前三季度，我国二手车整体交易量达1029万辆，累计同比增长12.9%，整体成交量已超过2017年总成交量的82%。

其中，优信第三季度共销售二手车22.1万辆，同比增长19.7%。

整个市场的交易量和渗透率不断增长，但却没能让二手车平台摆脱亏损的局面。

优信二手车发布的2018年前三季度财报显示，优信第三季度总营收为8.64亿元，同比增长59.60%； 净亏损为人民币5.94亿元，较上年的人民币7.66亿元有所减少。 22.44%。

亏损的主要原因是促销和补贴烧钱。 优信二手车招股书显示，2017年公司在销售和营销方面的投入达到22.03亿元，占同期总营收的112.9%。 此前，新成立的瓜子二手车也表示，每年将花费10亿元进行营销。 华创证券指出，在残酷的流量争夺过程中，二手车电商的渠道利润受到严重抑制。

曹雷告诉界面广东记者，目前处于行业顶端的优信二手车、人人车、瓜子二手车仍处于激烈的“三国争霸”阶段。 三者之间的差距并不明显，并且各自在某些领域具有一定的优势。 它们中的任何一个都有一些优点。 没有胜利的把握。 综合以上情况，二手车电商目前仍处于抢地阶段，这种烧钱模式还将持续两到三年。

中国电子商务研究中心法律维权部助理分析师孟慧欣表示，二手车平台电商应回归行业良性竞争，聚焦平台发展，扎实提升产品和服务质量，提高行业竞争力，而不是长期纠缠。 输赢在于同行的口号和广告。 其次，二手车电商平台应完善二手车交易体系，包括注重诚信、透明、可查的车辆档案，形成价格参考标准。 最后，我们充分尊重消费者的知情权、选择权、公平交易权、安全权。