文字| 默尔索

对于很多创业者来说，艰难的日子是从2015年下半年开始的：股票暴跌、资金波动、投资机构停止输血、变现压力提前到来……这些突如其来却又注定的变化，促成了无数的并购，令我们目瞪口呆，更多的中小企业可能还没来得及呻吟就消失了。

一切似乎都按照灾难电影的情节展开：地震、海啸，接着是无尽的北极天气。 如何渡过寒冬，成为每个市场参与者面临的共同命题。

然而，二手车电商的大手笔广告攻势似乎用行动证明，乱世中确实存在“桃花源”的可能：2015年7月，距离A股大跌仅一个月。 -股，在《中国好声音》第四季最终获奖者揭晓前，优信二手车3000万购买了60秒的广告。 整个传播周期的广告费用接近5亿； 9月日本二手车电商，瓜子二手车开始了为期三个月的地毯式广告轰炸，费用约为200-3亿元； 11月，人人车聘请演员黄渤作为形象代言人，广告投入保守估计过亿——在“紧缩温饱”的那些年里，二手车集体变态电商让他们很快成为异类。 进入新年后，这种势头并未减弱。

但“桃花源”毕竟是理想化的存在，任何行业都无法脱离大势而独善其身。 2016年2月，平安好车宣布倒闭，成为今年首家倒闭的二手车电商公司。 也戳破了一个巨大的泡沫——不到三年的时间，它就陆续关闭了二手车销售业务。 市场投资已超过50亿元。 现在看来就像是一场梦。

平安好车的迅速崩溃或许并不足以证明二手车电商市场是一个靠烧钱补贴无法完成冷启动的市场，因为它只是一个失败的例子。 不过，至少证明它在发展道路上遇到了一些用金钱无法解决的问题。 同样的问题也一定存在于所有竞争对手的道路上。

今天我想重点讲第一个关键问题：消费群体的错位。 也就是说，真正购买二手车的人和被二手车电商“希望”购买二手车的人是两个完全不同的消费群体。

在中国，什么样的群体在消费二手车？

据第三方调查报告显示，2013年，二手车电商还远未起飞的时候，国内线下交易的二手车约有800万辆，均价仅为5万元。 热门车型的成交价仅在5万至10万元之间。 截至2015年，中国市场最受欢迎的二手车系列前三名分别是：五菱荣光、长安之星和大众捷达。 显而易见的是，与 2013 年相比，情况几乎没有变化，最受欢迎的二手车仍然是价格最便宜的汽车。

还有一份关于二手车交易价格的报告。 2015年，二手车交易价格占比最大的是3万元以下，占比43.74%，3万-5万元占比18.97%，5万-10万元占比20.34%。 %，10万以上占比16.95%。 整体交易量与交易价格呈线性关系。 二手车越贵，就越难卖。

我们可以大致描述一下二手车消费者的主要群体：他们购买二手车时，价格是首先考虑的因素。 以五菱荣光为例，二手车指导价在16600-45000之间，很低； 从车型来看，大多有代步需求。 对他们来说，汽车的效用远远大于其他功能用途。 换句话说，他们不需要汽车来装饰自己的外表或者凸显自己的优越感。

显然，他们并不是二手车电商最想合作的类型，而且二手车电商按车价3%收取的交易服务费也不算费用。这些买家可以轻松负担得起。 。 从购买力的角度来看，即使他们愿意从二手车电商购买二手车，但交易费用对于二手车经销商的商业压力来说也是九牛一毛。 以二手车平均交易价格5万元计算，3%的服务费仅需1500元。 目前日本二手车电商，二手车电商将服务费上限设定为8000元，这在一定程度上反映了他们对用户消费能力的预期。 。 这个差距意味着，二手车电商如果想要实现商业计划中的收入以及对投资者的承诺，将需要花费五倍的精力和时间。

二手车电商的理想消费群体是渴望追求生活品质的都市白领。 他们有很强的购买力。 他们买车的动机是不想上下班非得挤地铁，周末想去郊游，闲暇时也想当司机赚点钱。 订购额外现金。 他们关注汽车的品牌和型号，因为这在某种程度上代表了他们的身份。

既然涉及到身份标识这种概念性的东西，就不得不提到国内对于二手车的偏见。 抛开市场的混乱和鱼龙混杂，很多人认为二手车代表着一种“品质不高”。 当然，这是一种误解，但却是普遍现象。 这种情况在美国或日本的二手车市场上从未出现过。 二手车电商需要更长的时间才能融化这块概念冰。 而如果这个过程是在春季进行的话，情况可能就不会像今天这样了。 资本寒冬临近，二手车电商必须努力争取投资，在入冬前填满粮仓，最大限度融资。 时间紧迫，所以我的行事方式少了一些深思熟虑和机智，多了一些粗鲁和鲁莽。

有一些东西，二手车电商也很熟悉，但认识得比较晚。 “他们不愿意轻易放弃，不是因为值得，而是因为他们坚持了太久，付出了太多。” 这适用于金正恩，也适用于二手车电商的从业者。