上海交通大学MBA学位论文百安居发展精装修房一站式建材销售研究绪论1.1本论文的选题背景及意义1.1.1研究背景早在2002月，建设部住宅产业化促进中心正式推出了《商品住宅装修一次到位实施细则》，要求推行精装修房，逐步取消毛坯房。2008年，住房和城乡建设部再次发文，要求各地要制订出台相关扶持政策，鼓励和引导精装修房。本世纪初开始，伴随着中国经济的蓬勃发展，中国的房地产获得爆发性的增长，毛坯房一直占主导地位。2002年后，一些房地产公司开始试点精装修房，精装修房市场开始起步，不过比例还很小。毛坯房的二次装修带来了污染、时间成本、装修成本等诸多问题，使毛坯房交房的缺点显而易见。在节能降耗、低碳经济、减少重复装修和二次装修的背景下，有关政府部门大力倡导和支持精装修房，精装修房已日渐成为房产开发主流。国家建设部明确了精装修概念：墙面、橱卫全部到位。就是说房屋交钥匙前，所有功能空间的固定墙全面铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设施全部安装完成。各省市均已制定发展计划，如上海将2010年新出让住宅用地精装修比例要求提高到中心城区60%，其他区域30%；江苏省要求2012年苏南中心城区新建住宅全装修比例达到50%以上，其他地区达到30%以上。

目前，中国主要城市如上海的全装修房的比例已达到15-20%，装饰建材的市场状况因此发生了重大变化，零售独大的情况已在改变，比例将逐渐降低，工程采购的比例将显著提高，房地产发展商批量采购装饰建材的市场有着很大的发展前景。1.1.2论文研究的目的和意义自上世纪八十年代初的起步，中国的建材市场在最初的十多年为单一的摊位租赁型，在1996年，国际上建材市场的主流渠道----建材超市第一次在国内出现。上世纪末，英国百安居、德国欧倍德进入中国，2006年全球最大的家居零售商“家得宝”通过收购天津家居迈入中国市场。中国建材市场发展成以跨国企业占主导的建材超市和以国内企业为主的摊位租赁型传统市场两种经营模式并存。在建材超市刚刚进入中国时，大家纷纷看好建材超市的发展前景，在发达国家，建材超市是主流的建材销售渠道，占总交易金额的90%以上，很多人认为建材超市会迅速占领中国建材市场的半壁江山。本世纪初，建材超市诚如大家预计的那样，成交金额成倍增长，门店数量也高速扩张，从一级城市向二级城市扩展。其时中国上海交通大学MBA学位论文百安居发展精装修房一站式建材销售研究房地产市场一直处于高速发展中，建材需求快速增长。

一些建材超市短期内开始盈利，虽然绝对金额一般，但许多业内人士认为这是发展初期的正常现象，当门店规模达到一定级别以上，盈利的高速增长将是必然。2005年，中国建材超市行业的第一笔大规模收购出现，百安居强势出手，短时间内迅速以8500万英镑全盘收购欧倍德中国区业务，计13家门店，相比2004年21家门店数量翻倍，遥遥领先于同业竞争对手，且高调宣布将每年新增10上门店，目标2009年达到80家。2006年装修材料一站式代理，世界家得宝摆脱收购东方家园的股权比例之争迅速转向天津家世界，以7亿人民币的价格收购其全部12家门店。当时间走到2007国的房地产市场依然繁荣，股市也在10月走到6124的高点，但建材超市的发展速度放缓，交易额增速下滑，份额提升停滞。传统摊位租赁型市场在这些年中也不断成长，优美的购物环境、一站式购齐的超市理念、统一收银自由退换货的便利。传统市场逐渐改变对租赁商户控制不力的状况，大力提升诚信，在品质信誉由商场保证的前提下，价格的优势凸显。在竞争者服务水平提高的情况下，建材超市仍然处于价格竞争劣势，增值服务的价值降低，面临发展瓶颈。当2008年的金融危机横扫全球，对资金供给更加依赖的扩张期的建材超市企业遭遇重创，发生大额亏损。

在销售额下滑逾30%而现金流下降的情况下，以百安居、家得宝为首的企业选择断臂求生，建材超市关店潮发生，关闭短期内无法实现盈利的门店。随着经济缓慢恢复，建材超市也走过了最困难的时期，收支慢慢恢复平衡。但面对传统市场的强势，价格劣势短期内无法扭转，零售市场中的份额降低还在延续。百安居作为中国建材超市的龙头企业，经历了成功的起步阶段，通过并购快速扩张，又遭受金融危机的洗礼。在世界经济慢慢走出困境，作为新兴经济体的中国重新走上正轨，仍然希望分享高速发展的中国经济的成果。企业经过快速发展后增速减缓，甚至销售下滑都是正常现象，重要的是坚持创新的理念，需要制定新的发展战略，才能重新走上持续稳定发展道路。在寻求改变零售市场中的窘境的同时，寻找新的利润增长点，加强其他业务方向的发展，应该成为建材超市的新的发展战略的重要部分。当国家再次出台政策引导建设精装修房建设时，精装修房正在进入加速发展时期，房地产市场上的毛坯房和精装修房比例正在发生结构性变化。很多大型地产商如万科、金地、中海等建设的公寓精装修比例已超过50%，尤其是万科在主要城市中公寓精装修比例几近100%，装饰建材市场将发生历史性的变化。2009年全国商品住宅竣工面积达到5.77亿平方米，今后几年，该数据将继续增长装修材料一站式代理，随着精装修房比例的进一步提高，未来全装修房的装饰建材的年采购规模将以千亿计，市场容量巨大。

把发展精装修房工程装饰建材销售业务纳入百安居的发展战略，整合优势资源，加强在这个细分市场的开拓，将给其带来新的发展机遇。上海交通大学MBA学位论文百安居发展精装修房一站式建材销售研究1.2论文的总体思路、主要内容1.2.1论文的总体思路本论文通过对百安居发展精装修房一站式供材业务的内外部环境进行分析汇总，然后得出百安居一站式供材的竞争战略及职能战略的实施建议，具体思路见表1-1：论文思路图1.2.2论文的主要内容本论文共分五章：第一章对百安居的竞争战略研究的背景和意义进行了剖析，作为论文的起点；第二章公司是外部环境分析：通过PEST方法、竞争对手分析方法对公司的外部环境进行分析，找出公司所面临的机会和威胁；第三章公司是内部环境分析：对百安居的基本情况进行介绍，再进行深入细致的资源分析、相关理论综述内部环境分析外部环境分析绪论机会威胁分析优势劣势分析百安居一站式供材的战略制定结论上海交通大学MBA学位论文百安居发展精装修房一站式建材销售研究管理状况分析和核心能力分析，用SWOT方法汇总分析百安居，找出百安居经营精装修房一站式供材目前所存在的优势和劣势；第四章是竞争战略制定：通过对百安居的经营理念和愿景及核心价值观，总结出战略定位及战略目标，探讨其一站式供材目前和未来的发展战略和竞争战略；第五章是论文结论。

上海交通大学MBA学位论文百安居发展精装修房一站式建材销售研究外部环境分析2.1宏观经济环境分析企业的宏观环境对企业的影响具有根本性、间接性和不可控制性的特点。宏观环境因素不直接作用于企业的短期行为，但是对长期决策具有相当的影响力。PEST模型为宏观环境分析提供了良好的框架。经济环境企业发展技术环境社会环境