2021年2月，理想汽车（LI.US）创始人李想参加综艺节目时，脱口秀演员李丹也表示自己“被马斯克视为最大的竞争对手”。

在那期节目中，李想自我介绍时自豪地说，自己创立了两家上市公司，一家市值700亿，另一家市值2000亿。

他提到的第一家上市公司叫“汽车之家（02518.HK）”。 上市时李想年仅32岁。 汽车之家上市两年后，李想离开公司，开始了自己的“造车”事业。 原因。

图片来源：综艺《七霸说》

国内网友对汽车之家平台并不陌生。 它是全球访问量最大的汽车网站，被誉为“男人的后花园”。

3月15日，汽车之家在香港联交所挂牌上市，成为今年首支回归香港第二上市的中概股。 然而，近年来，“汽车之家变了”、“汽车之家被抵制”、“汽车之家没有梦想”等话题讨论不断。

那么汽车之家这些年经历了什么，汽车之家目前的状况又如何呢？

第一部分：

李想的离开与“野蛮人”的进入

2004年，李想创办的跑跑网已成为中国第三大中文IT网站，年收入近2000万元，利润1000万元。 但他认为，无论自己如何努力，自己都只能是“第三”。

后来，李想考虑开始向汽车信息网络转型。

2005年，汽车之家网站正式运营。 2008年，汽车之家的流量位居全国第一。 2013年，汽车之家在美国纳斯达克成功上市。 李想的转型成功了，他的二次创业也成功了。 他身上充满了“80年代成功企业家”的光环。

然而，上市两年后，李想离开了汽车之家。

汽车之家创始人李想

2016年7月，汽车之家长达数月的股权纠纷正式和解。 平安集团正式接管汽车之家并成为第一大股东。

对于平安集团的进入，外界不少评论称之为“野蛮人的入侵”。

当时，以秦志为首的汽车之家管理层向澳电提出私有化，并试图阻止平安进入，但未能成功。 平安入驻公司后，原高管团队被更换。 平安的这些行为都被外界认为是“野蛮”的。 事实上，它们也揭示了平安的野心。

就连新任掌门人鲁敏在接手汽车之家后的第一次内部会议上也开玩笑说，“你看我像‘门外野蛮人’吗？”

不过，从平安接手后汽车之家的股价表现来看，不到三年的时间，汽车之家的股价已经上涨了两倍多。 平安或许很“野蛮”，但也可能让投资者满意。

从汽车之家的财务数据表现来看，其营业收入持续上升。 2016年平安拿下汽车之家时，营收增速高达41%。 不过，值得一提的是，2020年，汽车之家的营收增速开始显现疲态。

数据来源公司财务报告

第二部分：

分割平安汽车之家流量变现路径

“野蛮人”已进入平安。 对于平安来说，主要目的是转化用户，即“创收”； 通过“吃掉”汽车之家的流量，实现流量变现。

我们通过汽车之家的主营业务收入：媒体服务、推广服务、线上市场等三大主营业务来分析平安对其流量红利的“蚕食”。

1、媒体服务：

媒体服务是指汽车之家为汽车制造商提供有针对性的营销解决方案，包括品牌宣传、新车型发布、促销等。

对于用户来说，这部分主要体现在广告上。

从财务数据来看，2016年第四季度至2019年第三季度，汽车之家媒体服务收入同比呈现正增长。 到2019年第四季度，汽车之家的媒体服务收入开始下滑。

媒体服务收入下降的原因可能有很多。 这与汽车之家自身的广告红利天花板有关，也与广告的宏观周期有关，但无论如何，依靠对流量的深入挖掘，广告前期确实给汽车之家带来了可观的收入。

数据来源公司财务报告

然而，在增加广告收入的同时，也降低了用户体验。 汽车之家也收到了众多用户的“差评”。

在汽车之家论坛上，不少用户抱怨汽车之家变味了，广告太多，商业化太多。 在知乎、微博等社交媒体上也能看到不少关于“汽车之家”、“平安”的评论。 、把车还回家”等相关讨论。

图片来源：汽车之家官网

2、促销服务：

汽车之家的这部分收入主要来自于经销商。

所谓推广服务，就是帮助经销商从汽车之家用户那里寻找潜在客户。 可以简单理解为铅收入。 从财报数据来看，汽车之家的收入始终保持较高增速。 直到2020年，这笔收入似乎有些困难。

汽车之家2018年年报显示，促销服务业务收入增长主要得益于客单价从2017年的8.42万元提升至10.03万元，增长19.1%。 2019 年的增长还依赖于潜在客户价格的上涨。

对于汽车之家来说，直接提高前置费肯定是最简单粗暴的方式，但经销商却坐不住了。 今年车市本来就不好，再提高铅价确实会雪上加霜。

因此，2019年初，由于会员费大幅上涨，全球最大垂直汽车网站汽车之家遭到中升、庞大、快车等多家汽车经销商集团的抵制。

此事闹得沸沸扬扬。 对于经销商来说二手车之家论坛，虽然牵头费有所提高，但在当前的汽车行业，线上销售平台能占到总销售额的35%，经销商依然不愿意放弃。

因此，这一战，并没有绝对的胜负，但“梁子”却或多或少已经尘埃落定。 从2020年的财务数据来看，汽车之家的收入虽然没有大幅缩水二手车之家论坛，但也受到了限制。

数据来源公司财务报告

3. 网上市场及其他

平安接手后，前期一直在不断挖掘汽车之家基础业务的流量价值。 与此同时，平安还在进一步布局线上市场等业务，努力实现收入结构多元化。

从财报数据来看，2015年，汽车之家线上市场及其他收入占总收入的4.5%。 到2020年，线上市场及其他收入占总收入的22.9%。 汽车之家线上市场及其他收入占总收入的22.9%。 其他收入显着提高。

数据来源公司财务报告

细分汽车之家的“线上市场及其他收入”部分，汽车之家专注于汽车金融以及2017年底新推出的数据产品和服务。

对比这两项业务，汽车之家的汽车金融业务仍以第三方金融机构为主。 汽车之家与第三方金融机构有合作关系。

从数据业务来看，其表现似乎比金融业务更抢眼。 2020年第四季度财报显示，汽车之家线上市场等增速主要由数据业务驱动。

数据来源：2020年第四季度财报

什么是数据业务？ 简单来说，这部分业务可以理解为咨询服务。 汽车之家同时为整车厂和经销商提供服务。

对于整车厂来说，汽车之家主要提供用户行为数据分析。 对于经销商来说，汽车之家主要提供智慧展厅建设服务和在线客服。

对于探索汽车之家“新动能”，2019年，汽车之家董事长兼CEO陆敏在二季度财报电话会议上表示，将加大对二手车市场的投入。 二手车业务不再是以前简单的信息发布平台。 现在汽车之家的二手车业务已分为三类：C2B（消费者对企业）、B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）。 片。

不过，从目前汽车之家二手车业务的表现来看，似乎有些低于预期。

图片来源汽车之家

第三部分：

汽车之家面临的最大危机：交通“逃亡”

无论是汽车之家多年来的传统业务，还是近年来的新业务，汽车之家的业务本质都无法避免对流量的深入广泛的探索，并通过流量销售来获取收入。

对于汽车之家来说，要保持稳定的业务，就必须保持稳定的流量。 从汽车之家的MAU（月活跃用户数）来看，汽车之家或许已经开始出现瓶颈。

2019年8月，汽车之家CEO陆敏发布了一组亮眼的用户数据：全站日均访问量突破10亿、小程序日活跃用户数突破300万、移动端日活跃用户数终端数量达到3780万，APP安装量达到4.3亿……

然而，此后不久，汽车之家APP日活跃用户数据持续下滑。 QM机构数据显示，自2019年11月以来，汽车之家APP日活跃用户数已连续12个月同比下滑，有8个月同比跌幅超过10%，部分月份同比跌幅超过10%。跌幅超过30%。

与目前三大领先的汽车垂直平台相反，易车网和度车迪在2020年第四季度的MAU同比增速均在50%左右，而汽车之家的MAU不升反降。

数据来源QM数据库

对比三者的日新增用户数，易车系列2020年日均新增用户数17万，排名第一； 汽车之家系列日新增用户数为15.3万，汽车之家系列日新增用户数分别为17万和17万。 接近15万。 这说明，相比较而言，汽车之家吸引新用户的能力不如前两者，而且还面临着严重的老用户“出逃”问题。

面对汽车之家的流量困境，有人说汽车之家因为赶上了PC互联网的红利期而成为“第一个吃螃蟹”。 这反过来又让汽车之家在新媒体时代显得非常有限。 ; 有人说，汽车之家在用户心目中的形象受损，是因为汽车之家近年来急于变现……

总结

诚然，汽车之家压力重重。

除了老对手一车和靠字节跳动坐享福利的懂汽车的帝王们之外，互联网时代，一批批汽车垂直媒体也纷至沓来冲击市场。

与此同时，随着短视频的兴起，涌现出不少汽车短视频自媒体人。 作为汽车行业的意见领袖，他们也想分一杯羹。

对于汽车之家，我们也明白客户追随用户。 因此，从广告到“直播”，当前汽车品牌也开始将目标转向短视频、直播等平台，包括宝马、丰田、五菱、小鹏等众多传统及新能源汽车品牌达成合作包括抖音、快手等平台。

这不仅会限制汽车之家的广告收入，而且随着行业信息越来越透明，汽车之家从信息缺口中赚取的收入将逐渐被分解。

从内部来看，汽车之家的传统业务已经到了天花板； 对外，汽车之家的竞争对手来势凶猛，策略多样。 在内忧外患中，那个“男孩的后花园”在你心里还像以前一样重要吗？

红星新闻记者于瑶、实习记者刘蜜

杨成 编辑

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